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中國社會科學院新聞與傳播研究所

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范以錦張志安喻國明三大院長解讀媒體融合

作者: 范以錦 張志安 喻國明 發布時間:2015-06-27 10:28:00 來源:新聞晨報

“推動傳統媒體與新興媒體融合發展”必將成為傳媒業界與學界廣泛且持久討論的話題。已經上升到全面深化改革高度的“媒體融合”新政將給媒體行業帶來怎樣變化?

在這個一年一度的教師節,來聽聽師者的觀點。暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦、中山大學傳播與設計學院院長張志安、中國人民大學新聞學院副院長喻國明,從學界眼光探討中國媒體業生態變化的新趨勢。

目的:鞏固強化傳統媒體主流地位

將媒體融合納入深化改革的一部分有何深意?

范以錦:新媒體逐步壯大,傳統媒體有被新媒體取代的勢頭。我們國家歷來把傳統媒體當成主流媒體,如果這個主流媒體形成不了傳播的影響力,主流地位也會失去。從國家層面考慮,鞏固重要輿論陣地,必須強化傳統媒體,融合到新媒體中去。

張志安:傳統媒體的政治功能是非常重要的,如果受眾都從傳統媒體遷移到互聯網上去,原來傳統媒體對象不在了,輿論引導力也不在了,影響力自然會降低。傳統媒體的輿論領導能力需要鞏固和加強,在移動互聯網加強輿論引導,繼續保持意識形態及核心價值觀的傳播。另外,媒體產業有100多萬從業者、2000多份報紙,從經濟的角度考慮,也很希望能從新媒體領域融合轉型成功,繼續保持傳統媒體的活力,在媒介融合過程中探索出一種可持續發展的模式。

喻國明:我們國家把媒介列為國家安全的行列,任何改變都是比較審慎的。中國在二三十年的媒介發展中,傳播方式的很多改變,都是由于技術的改變,帶來市場的改變以及政策的改變。經濟社會都在飛速發展,而我們的傳統媒介還停留在二三十年前,已經與社會發展時代發展很不吻合了,是國家發展中一個比較薄弱的環節。如果不改變,媒介就會成為國家發展中一個掣肘因素。

中央領導關于媒體融合的講話,致傳媒股8股漲停。有人認為這是國有媒體“大舉進攻”的信號?

張志安:“進攻”這個詞太過高調,目前還只是處在傳統媒體和新媒體有效融合的階段。總書記的講話,其實針對的是國有媒體可持續發展的問題,而不是國有媒體進攻的問題。對于傳統媒體而言,要積極擁抱互聯網平臺,去和大的商業網站合作,利用它們已經搭建的技術平臺、成熟的創新技術去擴展影響力,獲得精準受眾群。
手段:以機制創新引入社會資本

媒體融合中如何做到以先進技術為支撐?

范以錦:傳統媒體搞新媒體已經搞了幾年,但是發展不起來。要進行轉變,必須要創新。我相信國家對這方面會給予一定扶持,但由于全國媒體很多,相信不會有大量資金。要解決資金和發展的問題,應該進行體制機制的創新,吸納社會資本和人才參與。如果還是按照傳統媒體的那套思路,要打通技術的限制,是很難的。

張志安:內容生產是傳統媒體的強項。關于技術,可利用成熟的互聯網技術為自己所用。通過傳統媒體的網站進行技術產品的孵化,是非常困難的。傳統媒體不應該在技術創新上投入更多,而應該更多體現在對技術應用上。

媒體融合中傳統媒體如何具備互聯網思維?

張志安:互聯網思維,本質上是用戶的思維、產品的思維。傳統媒體的內容應該進行文本的改編、圖文并茂的展現,比較好地面向互聯網用戶的需求,并加強與讀者互動。國內已經有幾家都市報的新媒體運營部門開始賺錢,具有初步互聯網思維。嚴肅的媒體也會有市場,比如財新網花很多精力去做一個反腐的報道,6萬字出來以后,網站的流量突破1000萬PV。互聯網思維歸根結底還是能否為讀者提供有價值的信息。

喻國明:辦了報紙網站、開通了官方微博和微信,做了APP,但還是把互聯網看成是對自己內容延展性的一個平臺。這本身是一種傳統邏輯的慣性。互聯網是對社會資源重新分配、重新匹配、重新組合的一種技術性力量。

接下來將掀起兼并重組,形成一些聯通廣電報網的媒體集團?

范以錦:我覺得會。有一些媒體辦不了,需要進行結構性調整。強勢的媒體,要不斷采取兼并辦法,優勢互補,做出一批有競爭力的新型媒體集團。

張志安:除了上海兩個媒體在政府強制推動下完成合并外,目前還沒有看到大的媒體集團并購小的媒體集團。現實操作中,不同地域有不同的媒介生態情況。比如佛山傳媒集團,報紙、電視、廣播在內容、渠道、平臺和經營方面,都沒有形成合力。

喻國明:在下一輪發展中,一定會有一股“卷動”大家的力量,但這種力量可能會形成一種“喊著同樣的口號但辦的事未必是口號要求”的現象。要警惕這種現象的出現。

方向:嘗試產權多元化 建立現代企業制度

傳統媒體遇上社會資本,如何進行制度創新?

范以錦:如果以擔心導向為借口,阻止社會資本進入,國家又沒有這么多錢去投入,怎么辦?媒體做大做強有兩點:一是資本運作,二是進行跨媒體、跨企業、跨行業發展。

張志安:最主要還是內部體制機制的理順,最核心的挑戰還是現代企業制度建立的問題,大部分的報業集團還不是法人。打破這種局面,傳媒產權多元化是一個嘗試。而范老師提到的跨媒體跨行業發展,可以帶來可持續發展的經濟來源。但新聞媒體的轉型,最終還是要通過自己生產的新聞內容,通過互聯網推廣,再度獲得受眾支持和青睞,從中獲取利益,贏得可持續發展。

喻國明:在制度創新層面,包括AB股模式,只要有利于中國媒介發展壯大,提升影響力,都是值得嘗試的。國家更應是制定發展的框架的角色,包括規則的制定和宏觀的指導,而不是直接參與其中。

如何保證新型主流媒體的公信力?上海報業“澎湃”模式是一個發展方向?

范以錦:傳統媒體反應速度慢,在關鍵時刻有時沒有及時表態,影響權威性和公信力。媒體融合必須把原有的傳統媒體做好,同時把已建的新媒體要做大。從“澎湃”在新聞資源的配置和發展勢頭方面看,政府扶持的力度很大。是不是發展方向,很難說。“澎湃”目前傳播影響力是有了,但傳播影響力不等于市場影響力,不等于盈利模式,接下來盈利模式是什么,靠什么賺錢,這個問題目前還不是很清楚。新媒體發展要有多種途徑,有的是要政府去扶持,有些要靠引進社會資本去發展。

張志安:一般人會覺得市場化媒體更有公信力,然而相關研究顯示,恰恰是主流媒體(黨報、機關報等)的公信力更高。在新技術條件下,民間輿論場、大眾輿論場和官方輿論場會變化和滲透,不同的媒體也更容易通過諸多渠道加以傳播和推廣,受眾的接觸成本更低,相對而言媒體也更容易贏得公信力。“澎湃”的運作模式,我不確定它代表國家的打造新型主流媒體的方向。當然它是一個好現象,但這個模式未必適合其他媒體。

喻國明:上海報業的這次探索,已經有了一些互聯網的基因,表達邏輯體現了互聯網思維。但在我看來,其仍然具有很大的不確定性的。目前傳統媒介的互聯網思維,是一種補齊自身“木桶短板”的邏輯,但是與互聯網發展本身進步相比,補齊自身“木桶短板”的進步還是趕不上互聯網行業寡頭式競爭。在這種現實背景下,我們只能去找比自己強大得多的有技術和專長的企業,進行整合和匹配。也就是說,傳統媒介要利用“新木桶效應”,用自己之所長和別人之所長,進行有效整合,形成自己內容產品的強勢,獲得雙贏。

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