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中國社會科學院新聞與傳播研究所

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用互聯網思維構建傳媒“新常態”

作者: 喻國明 發布時間:2015-07-07 21:48:00 來源:《傳媒》雜志

隨著我國經濟發展進入新常態,今天我國社會信息傳播領域也面臨“新常態”,互聯網成為一種操作系統意義上的社會存在。內容、形式、關系、場景成為構成傳媒內容產品的新“四要素”。

“互聯網+”時代的社會傳播邏輯變革

互聯網對于當今中國社會包括傳媒領域來說,是影響力最大的質變性的因素,而我們的社會對于互聯網的認識和把握最近一兩年以來最大的進步就是從過去的“+互聯網”模式改變為現在的“互聯網+”模式。這不是一個簡單的順序顛倒,而是對互聯網的理解和應用,以及發展模式的一種根本性的改變。在“+互聯網”模式下互聯網僅僅被當作一種傳播工具、傳播手段、傳播渠道、傳播平臺,對其應用常常是在我們既有的運作邏輯的基礎之上,起到延伸我們的影響力價值和功能的一種錦上添花的作用,是固有的發展邏輯和社會運動邏輯的基礎以外的延伸性的因素。而“互聯網+”是把互聯網視為構造我們這個社會、市場和行業的基礎,并要按照互聯網邏輯和思維重新統合我們的運作模式和管理模式,這恐怕是對于互聯網的應用最深刻的變革。

在“+互聯網”模式之下,媒體雖然有很高的投入,做了很多事,如辦網站、手機媒體、APP和客戶端,但是投入和產出完全不對稱,甚至有血本無歸的情況發生。很大的程度上,這是對互聯網基本的社會價值和社會意義的膚淺理解所造成的。20世紀60年代,控制論的創始人諾伯特·維納(Norbert Wiener)說:“整個社會是信息和傳播加以構造,加以連接在一起的,因此任何一種傳播手段和傳播工具的改變都是社會信息傳播行為的重大改變。”

這意味從控制論的角度看,傳播工具來到這個世界上最為深刻的意義是使社會在要素重組、資源重組和運作方式方面呈現出新態勢、新格局和新構造。因此,我們現在越來越清楚地認識到,互聯網對于社會的意義就像是社會的操作系統,可以視為構成社會運作基礎、運作框架、運作規則的一種規定。就像大部分軟件只針對某一個特定項目,或實現某一項具體功能,但是操作系統,作為一個特殊的軟件,可以規定運作編譯和使用者之間的關系和關聯,以及運作的規則和方式。任何一種強大的應用軟件如果不能嵌入到這樣的系統當中去,不能遵守系統的規則,就無法發揮社會影響力。

實際上,互聯網就是一種類似操作系統的社會存在。互聯網給社會帶來的最深刻革命性的改變是,社會組織和傳播形式從過去的以機構為基礎元素,下沉到以個人為社會傳播的基本單位。互聯網對于個人的激活,催生了一系列新的規則、新的格局和新的改變。譬如,在互聯網尤其是社交網絡發展迅速這樣的大背景下,人們有了進行社會傳播和信息采集的自主權。任何一個人,只要他發布的內容和信息能夠得到一定的價值認同,就可能實現一種裂變效應,形成過去只有《人民日報》、新華社、中央電視臺這些傳統主流媒體才能達到的傳播規模和傳播效應,甚至有時候會超越他們。同時,互聯網對社會的改變是,當個人能夠建構自己的信息渠道,而不是依賴現有的傳統傳播媒介構成的社會信息通路的時候,那整個社會信息的傳播格局也將發生重要改變。

今天,社會最主要的傳播渠道是通過智能手機構成的。根據一項調查表明,智能手機用戶每天看手機的平均次數超過150次。很多人如果離開了自己的手機哪怕只有半個小時或一個小時,就會覺得跟世界隔離了,進而產生一種巨大的恐慌和不安全感,手機已經成為個人與社會發生關聯的最重要的信息通路和信息渠道,人們獲取信息的方式已經不再局限于傳統媒介。譬如,過去人們可能是從10張報紙中做選擇,或是從30個頻道中做選擇,但今天是在億萬人群中,依據自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等,按照親密程度、信仰、喜好來構建自己的信息源。這種信息來源的構成方式表明,今天構成社會信息傳播的“最后一公里”的渠道,已經不是傳統的物理渠道,而是人際關系渠道,這也導致傳統媒介在既有社會傳播渠道中“失靈”的問題。現在很多傳統媒介在檢討自身傳播效果和傳播效應下降的時候,總認為是內容的問題。盡管內容也有問題,但筆者認為,傳統媒介最主要的問題是由“終端”造成的傳統傳播渠道的“失靈”。如何使傳統媒介生產的內容嵌入社會關系渠道,成了今天構建傳統媒介傳播秩序最為關鍵性的問題。任何內容如果不能嵌入社會關系渠道,哪怕再有價值也有可能死在社會傳播的“最后一公里”,這就是互聯網帶來新的傳播格局的變化。同時,互聯網激活了個人用戶的傳播意識對個人的傳播行為有了很大的賦權,這個賦權使今天傳播主體的權利和既有政府的傳播治理方面出現了一些不和諧、不匹配的情況。

我們國家制定了較為嚴格的新聞傳播管理規定。目前國家頒發的網絡新聞發布許可證有150張,擁有網絡新聞牌照的網站必須按照既有的規定規則進行新聞傳播,如規定了新聞來源、新聞報道應遵守的規則等。這在過去是非常嚴密和有效的治理方式,但是今天當個人成為社會傳播主體的時候,這套管制方式失效了。因為個人可以進行信息采集和發布,政府很難對個人新聞發布進行管理。通俗地說,網站如果沒有牌照,即使是大家都關注的事實也有可能無法傳播,而言論自由是個人的一項基本的權利,網民看到將真實情況、真實照片、真實視頻上傳到網上或在自己的朋友圈分享,這在法律層面上毫無違規之處。當然,政府可以對發布謠言或轉播謠言的行為進行嚴厲的處罰,但這只對謠言和道聽途說的信息有作用,這就是政府監管體制和個人主體權利之間發展的不匹配。

與此同時,傳統媒介構成影響力的方式也在今天面臨重大的危機。過去主流媒體擴大影響力的基本方式是規模化,只要擴大規模就能在占領有限市場。但是今天,互聯網構造了一個無限的市場,無限的空間。在無限的空間里,如果不能按照互聯網時代傳播影響力的構成邏輯和規則運作,也會被受眾視若無物。任何類似投資行為都成為一種浪潮,大量的資金投入如泥牛入海,這也成為社會傳播領域一種“新常態”。在筆者看來,“新常態”這個概念不僅僅存在于經濟領域,整個社會、政治和傳播領域也面臨一系列的“新常態”。這種“新常態”的本質是一種高維度媒介構造出的新景觀,而我們用低維度的方式去擁有他,就像在紙上畫的一只老虎,我們可以畫個圈把它嚴格限定在這個圈子之內,但如果是一只三維的老虎,它就可以在畫的圈中自由移動,而無法對它產生任何限制作用,這就是今天信息傳播應用和治理所面對的尷尬。因此,這種“新常態”要求我們認識和把握新的格局,新的景觀,在治理模式、運作模式的范式方面不斷創新發展。

傳統媒體創新發展方向

傳統媒體的升級換代和創新,其中一個重要的方向就是解決渠道失靈的問題。首先,內容產品的構成模式要實現升級換代。傳統的內容產品模式是“兩要素”模式——“內容+形式”,即通過內容跟形式之間的良性匹配,形成傳播產品,提供給用戶。但是在互聯網時代,內容產品構成模式上升為“四要素”模式,在傳統要素之外加上“關系”和“場景”要素。因為在互聯網特別是移動互聯網出現后,內容產品傳播渠道發生改變,人們不缺乏信息,而是缺乏有價值有吸引力的信息。曾有人提到,信息能否被選擇主要跟兩個重要因素相關:一是與可感受的價值成正相關,二是與所付出努力的程度成負相關。過去我們沒有注意到,在“價值報酬”前面有一個限定詞——“可感知”,因為在信息高度競爭的背景下,再有價值的信息如果沒有相應可感知的價值魅力,也可能淹沒在海量信息中。那么如何增強信息內容的魅力,提高被選擇的概率呢?很大程度上不但要求信息內容有價值,同時要求有吸引力、有魅力,而構成吸引力和魅力最重要的法則就是在內容和形式之外加入關系要素,使人們感受到一個信息、一個主題、一個概念、一個政策、一個事件跟他之間血肉相關,有一種溫度感、價值感、關聯感和認同感。

一年多前微信開發了個游戲——“打飛機”。游戲玩法跟五年前大同小異,趣味性也不強,人們剛開始玩兩次之后就會覺得無聊想退出。但是很多年輕人覺得退不出去,因為過去的打飛機,你成績再爛也是跟沒有意義的虛擬名字排列在一起,沒有任何壓力,但在微信,要退出時就會發現朋友圈里有些熟悉的名字,感覺上他們的智力不那么高能力不那么強,居然以很高的成績壓在自己的頭上,于是在自尊心驅使下,很多人通宵達旦,就為獲得一個說得過去的名次才睡覺。一個沒什么意思的老游戲能夠如此占用人們寶貴的時間和精力,說到底就是因為它跟社會關系相關聯,由此產生巨大的黏合度,這也是其產生吸引力的根本原因。

如今移動互聯網使我們隨時隨地都可以就任何一個事情跟任何一個人進行方便的溝通和互動,這就是通過增加“場景”,對于媒介的使用,渠道的獲取和信息的發布都構成一系列的場景的規定性。“場景”既給某些信息提供了機會,同時也對某些信息的進入和使用構成一種限制,這種開放和限制構成了場景信息傳播的基本特征。因此,通過大數據的手段理解人們在不同的場景之下對于媒介使用和信息使用的場景性的規定和特征,對于信息傳播非常重要。但這還僅僅是被動式的適應,還可以有主動的場景設置。

最近微信開發了一個新的功能叫做“搖一搖看電視”,就體現了設置主動場景。它的基本原理是針對人們的普遍需要,形成基本的服務,用基本服務聚攬人氣,形成規模和人為設置的平臺,以便于嵌入更多的功能和更多的要素。比如,“搖一搖看電視”可以進行個性化設定,包括記錄個人信息、重要欄目、喜歡的主持人和嘉賓等;也可以定制欄目,通過平臺與其他用戶互動,評論“吐槽”電視節目等。這樣的平臺一旦形成可以加入很多社會性、政治性和商業性要素。以商業性要素為例,某主持人穿了一條漂亮的裙子,就有可能跳出一個彈窗,顯示某淘寶小店賣多少錢。這種主動場景的設置,給跨媒介和跨行業整合連接提供了更多的可能性和更廣闊的發展空間。這是互聯網給我們帶來的限制,同時也是互聯網給我們帶來的具有豐富想象力的眾多可能性。

(本文根據作者在2015傳媒發展論壇上講話整理而成,經其本人審定)

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