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校園媒體2.0時代的自我救贖話語體系正悄然改變

作者: 邱晨輝 楊雨晨 發布時間:2015-07-07 10:44:00 來源:中國青年報

原標題:校園媒體2.0時代的自我救贖

“報紙,還有多少人在看?”

“網站,還有多少人愿意點開?”

身為一所高校的宣傳部副部長,毛美和校報、校新聞網站等傳統校園媒體打了10多年的交道,如今,她有一種前所未有的危機感:學校的官方報紙,好像是為了存在而存在,有一種“硬扛”的感覺。

毛美向中國青年報記者坦陳這番想法時,已是2015年的夏天。今年以來,微視頻、圖解、Html5等移動端內容風靡一時,高校之外的社會,尤其是傳媒界,一波接一波的媒體轉型浪潮掀起,而象牙塔之內,看似毫無生存壓力,一片風平浪靜,卻暗涌著“誰寫誰看,寫誰誰看”的傳播危機。大學固有的輿論陣地不斷被侵蝕。

一場自我救贖式的校園媒體革命在高校里悄然開始。毛美所在的中國青年政治學院(以下簡稱“中青院”),就是投入這場救贖的北京高校之一。

2013年3月,當不少社會媒體還停留在微博時代,該校的官方微信已正式開通。兩年后,師生總數不足6000人的該校,官微已擁有粉絲1.4萬多人,平均每篇文章閱讀量超過粉絲數的10%,閱讀總次數最高的突破兩萬,官微數次登上高校微信影響力排行榜。

官方“小報”自我革命

毛美和她的校報同事,往往以“小報人”自嘲。但當“校報”這份官方出品的輿論利器,在一所學校的影響力開始式微,乃至成為一份隨處可見卻無人翻閱的印刷品時,這種“小報”的自嘲說法,不再是一種玩笑,而成了一種警醒。

“校報,甚至校新聞網站,都已經很難吸引讀者,有時我們絞盡腦汁做出來的一篇作品,卻收不到理想的預期。”毛美說,宣傳部的工作人員一開始從作品上找原因,并極力做出一些有特色的好作品來,漸漸地,他們意識到,是時代變了,是社會流行的傳播媒介和個人閱讀習慣改變了。

這種變化,幾乎每一個使用手機的人都能感受到。時任該校黨委宣傳部部長的張樹輝很快嗅到這股新時代的味道,他告訴宣傳部的同事:“師生在哪里,我們的陣地就在哪里,既然師生拋棄了傳統,走向新的陣地,我們就該跟上潮流,在新的陣地上闖出一片天地來。”

很快,學校的官方微信開通了。不到500天,便收獲了1萬名粉絲。

當其他學校前來取經時,中青院同行會開玩笑說:“抓住一切可以漲粉的機會,這里面有竅門”。

比如,漲新生粉。2014年,在寄送2014級新生錄取通知書時,宣傳部提供了《手機掃一掃,校情早知道》告知單,新生可通過掃描二維碼關注學校多個官方媒體平臺。

在當年新生入學倒計時10天,官方微信便推出“新生指南”第一期《中國青年政治學院在哪里》,詳細說明了從火車站、飛機場到學校的路線圖。毛美至今記得,該消息一經推送,立即引發大量轉發,獲得3000多人次的閱讀量。

隨后的幾天,該校官微又陸續推出“新生指南”系列,比如“學習小科普”告知選課、考試、教材、閱讀等大學學習必須知曉的問題;還有學生和家長關心的“軍訓早知道”,以圖說軍訓的方式,精選該校2004年至2013年的軍訓圖片等等。

這些每條平均閱讀量在2000以上的消息,不僅給張樹輝和他的同事帶來了近2000名新粉絲,還帶來了一個重要的啟示:轉移到新陣地,只是第一步,從PC端到移動端看似只是換了個地方,卻是一種大學以育人為本、師生至上理念的回歸。更進一步說,就是找到了新媒體時代屬于大學的“用戶服務”理念。大學的“用戶”是誰?是老師和學生,那么,就針對他們量身定制一些他們需要的內容。

大學校園里話語體系正悄然改變

張樹輝的團隊開始在校園里尋找“干貨”。

以學校的黨代會、教代會為例,“干貨的判斷并不復雜,這個會議究竟哪些議題與學生、老師密切相關?審議通過了哪些和學生、老師有關的方案?這些,就是干貨。”他們的做法是,“在移動端傳播時,領導的講話可以不要,誰誰誰出席可以不提,就一圖引導大家看懂最愛看的內容。”

今年3月,一條《感動丨超好聽!中青院學生自創校園歌曲〈鐘情〉》的微信推送,“刷爆”了視頻主創沈棟君的朋友圈,他也是中青院官方微信運維團隊的學生骨干之一。短短幾天時間,這條微信的閱讀量就超過2.3萬。這首由學生填詞、演唱、錄制的和中青院生活有關的歌曲,戳中了師生的淚點,“一生中青,一世鐘情”“好想母校”“一首歌讓愛校情爆棚”等評論紛至沓來。

該校宣傳部負責新媒體運營維護的梅軼竹告訴中國青年報記者,類似《鐘情》這樣貼近師生的作品,往往能取得“刷屏”的效果,點擊量好幾千甚至破萬。“足記”校園風光也有2.2萬點擊量。對于一個規模不大的高校,這已經是個令人咂舌的數字,也讓他們幾次排進了各種高校微信單篇閱讀量榜單前列。

改變,不僅僅是一個渠道的變化。

在他們看來,長期以來的宣傳慣性,讓不少宣傳工作人員找不到“干貨”,也不再了解用戶真正的需求。如今,在新技術的倒逼下,這個口子漸漸撕開了,帶給大學的,不僅僅是幾個看似好玩的微信文章的流行,而是整個校園話語體系的悄然轉變。

官微開通后,一篇《還不快來認識“中青小微”》的文章占據了該校新聞網的頭條,這樣清新風格的標題吸引了不少人的矚目。

張樹輝要求宣傳部團隊“敢想敢為、善作善成、常換常新”。他自己也常常在睡覺前和上班路上琢磨如何把一個有意義的新聞做得有意思。壓力最大的是年輕的編輯——一上班就很可能被領導“約談”,因為他們還沒想好怎么創新,領導就已經有點子了。

于是,食堂的“香鍋大叔”走進了視頻新聞,講述他的中青故事;“五一”勞動節,校園里忙碌的教職員工成為組圖“勞動最光榮”的主角;《引領學生探知法學魅力的“杏仁哥”》《我希望能成為學生們的“老頭子”》等報道,讓法學院的何慶仁、中文系的吳澤泉老師“粉絲”猛增;《風雨無阻送飯五年》講述了食堂員工為退休教工送飯的故事,感動了不少師生;學校黨委書記倪邦文和一線教師“頭腦風暴”思政課改革、學校常務副校長王新清與青少學子同上“法律基礎課”等報道,用樸實和生動的寫法讓更多師生了解了書記、校長倡導“直接聯系師生”校園新風的新作法……

“多發原創作品,多寫身邊事身邊人,多做有溫度的新聞”,也成這個團隊不成文的“三條軍規”。

“既然學生喜歡用手機,那就占用你們的手機”

如今,張樹輝已擔任該校黨委副書記,在他看來,主流價值觀、校園正能量的有效傳播,“關鍵不在于說了多少,而在于怎么說;不在于是否說了,而在于師生是否看了、接受了。信息都沒有送達,還談什么思想領航、文化傳播、輿論引導?”

為了達到“讓師生看”的目的,中青院打破了校園媒體間的壁壘,根據新聞內容確定媒體的首發權。

比如,今年4月,該校黨委書記倪邦文撰寫的散文《翠綠的校園》校內只是在校報刊出,新聞網、新媒體平臺卻“紋絲未動”。該團隊認為,文章內容很精彩,但字數較多,不適合移動端閱讀。

“我們決定把‘美的文字’轉換成‘美的圖像’,制作成適合新媒體傳播的微視頻。”毛美說。視頻完成后,又選擇在2015屆學生畢業典禮時推出。聚集在中心花園等待接受學位的畢業生們,紛紛掃描“一微不掃,何以掃天下”的神秘二維碼——熟悉的校園景致、帶不走的校園記憶、深刻內心的中青情懷,擊中了學生的“痛點”,該視頻微信點擊量很快突破4000。

配合官微,張樹輝還創造性地“預埋”了一個官微助手——“中青小微”,來行使官微“朋友圈”職能。這個虛擬人物不僅有又萌又可愛的卡通形象,還擁有幾千個“朋友”,已在一定程度上具備做一些微公益、微服務的能力,并正成為學校和學生有效溝通的“大使”。

校園媒體升級所波及的,不僅僅是這個負責新聞宣傳和文化建設的部門。不少服務部門、團學組織、學生社團、學生媒體甚至學生個人,漸漸創建了自己的微信訂閱號或服務號,甚至,還有學生自己統計的校內微信影響力排行榜。在這個被稱作校園媒體2.0的時代,整個大學的師生交流方式,以及教學、學生活動也發生著變化。

鞠文飛是該校一位教授計算機課的教師,本是以追逐技術的腳步為興趣,不管是過去的Moodle、atutor、mediawiki,還是后來的SNS,他幾乎都是“第一玩家”,如今,他再一次用上了手機端的工具——微信公眾號。

他在學生群體中做過一次調查,當被問及“官微公眾號是否為您獲取課程信息帶來很大便利”時,其中不同意占2%,一般占26%,同意和很同意占71%左右。

這份調查還顯示,相比傳統方式,有48%的學生更愿意優先選擇通過他的微信公眾號獲取知識。85%的調查用戶期望他的公眾號成為重要的學習輔助手段。調查結果表明,學生從課件提供、考試時間、知識點、信息獲取、科技資源、課外知識等方面得到了幫助。

不過,鞠文飛也發現了一個有趣的現象,即“正派武功沒人學,旁門左道關注多”。比如,他花了幾個鐘頭做的“死循環”圖文消息,應者寥寥,而一旦他發些“沒品的笑話”或者“毫無意義的調侃”,卻應者如云。

“這再一次教育了我。人們拿起手機更多的是為了放松,而不是為了閱讀領導指示或者社論精神。要傳播有價值的內容,你也要熟悉和掌握互聯網+時代的話語體系。”

鞠文飛略帶戲謔地說:“現在這個階段,作為一名教師,為了‘讓自己的陰影無處不在’,既然學生喜歡用手機,那就占用你們的手機。”

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