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中國社會科學院新聞與傳播研究所

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黨報發行現狀及應對之策

作者: 黃楚新 王丹 發布時間:2015-06-25 15:36:00 來源:中國報業

發行是報業經營的關鍵環節。發行工作肩負著將報紙傳遞到讀者手中的重要使命,是連接報紙與讀者的橋梁。發行工作的好壞決定著報道價值的實現;發行量的多少直接影響著報紙的經濟效益和社會效益。因此,暢通、高效的報紙發行渠道是保證報業經營價值鏈得以順利完成必不可少的環節。

與都市報等其他類型報紙相比,黨報的發行工作尤其具有重要性。政府辦公廳發文要求、黨委宣傳部門號召訂閱、各級黨政機關支持……在我國,黨報的發行工作歷來具有行政力量支撐的獨特性。可以說,發行工作攸關黨報的生存和發展。

然而,隨著新傳播技術的高速發展,互聯網和移動互聯網智能終端的普及使讀者的閱讀習慣發生改變。特別是近五年來,自2010年微博元年至2014年媒體融合元年,微博、微信、客戶端,媒體技術的快速更新使我國媒體生態發生著劇烈變化,傳媒市場格局發生了深刻變革。與網絡新貴層出不窮的新媒體市場相對應的是,傳統媒體市場狀態的惡化。報紙等傳統媒體受到新媒體的沖擊,發行量逐年縮減,經濟效益持續走低,發展面臨困境。

在信息多元化和碎片化傳播狀態下,黨報作為新聞宣傳主陣地的特殊地位更加凸顯。作為宣傳黨的思想路線、方針政策,引導主流文化建設,傳播社會正能量的陣地,黨報需要充分利用政治優勢,進行主流社會價值觀宣傳和社會輿論引導。

在傳統媒體正經歷行業性寒冬的背景下,在報業整體發行量趨勢縮減的情況下,黨報要保持和發揮自身功用,需要逆勢而上,深化發行體制改革。通過轉變發行模式、引用新媒體技術、規范化管理、精細化監督等體制機制方面的改革,應對新媒體沖擊,保持市場占有量,以強大的社會影響力和公信力完成華麗轉身。

三級黨報發行情況

1.平均發行量呈下降趨勢

報紙發行量的減少具有行業性特點,即報業整體發展遭遇瓶頸,發行量呈現下降趨勢。據中國報業協會統計,2014年全國報紙用紙量為276萬噸,比2013年減少31萬噸。其中在75家用紙量大的報社中,用紙量減少的占44家,幅度達58.7%。用紙量的多少在一定程度上與發行量相關,在報紙版面既定前提下,用紙量的減少表明發行量的下降。反之亦然。

行業發行量的縮減趨勢同樣體現在黨報的發行數據上。以地級市報紙大興安嶺日報為例,其2010年至2014年的發行量分別為14153份、14048份、13974份、13789份和13837份,發行量連續五年小幅下滑。在省級黨報層面,解放日報近五年的發行量分別為35.51萬份、35.34萬份、32.20萬份、31.65萬份、30.20萬份,發行量也表現為縮減。作為主流輿論的發聲筒和輿論引導的主力軍,黨報發行雖背靠行政力量支撐,但在傳統媒體市場整體萎縮的環境下,仍沒能擺脫發行危機。當然,黨報的特殊性在一定程度上有利于緩解市場化因素對其的不利影響。特別是對中央級報社而言,每年發行會議均會強調保證黨報發行,同時公費訂閱報刊也為穩定重點黨報的發行提供了保障。

2. 發行范圍

發行范圍影響報紙的發行量,進而影響其傳播力和影響力。確保黨報發行覆蓋面,包含兩層含義,一方面要明確黨報征訂范圍,對在征訂范圍內的報紙確保征訂效果,保證征訂的實際落實。對不在征訂范圍內的報紙,要切實采取多渠道發行、自愿征訂的方式,切不可將不在征訂范圍的報紙強行納入征訂范圍,違反發行紀律。

另一方面,黨報的發行范圍要通過橫向和縱向深入讀者,力求完成黨報從中央到地方的無縫覆蓋。目前我國黨報發行范圍和所占比重基本穩定,發行范圍主要基于黨政機關、國有企事業單位、學校、社會團體,個人和私營企業征訂數量很小。在穩定發行范圍主體的同時,也要注意影響黨報發行的彈性因素,適時調整發行范圍,確保覆蓋的合理化和最大化。

3. 發行機制

以郵發和自辦發行為主,同時依靠“財政劃撥”“集訂分送”“代收代訂”“私訂公助”等多種發行方式,發行渠道多元化。

目前,我國黨報的發行主要以郵發和自辦發行為主。同時,也有報社堅持自發和郵發“兩條腿”走路。兩個渠道的互補有利于拓展黨報發行的縱深和寬度。發行渠道的多樣化和發行方式的多元化是增加報紙發行量的直接手段。機關報發行機制需要改革來適應傳媒市場和媒體生態的需要。

4. 黨政機關支持情況

黨報是黨和政府聲音的傳聲筒,是黨保持執政地位的需要。因此,黨報發行需要得到黨政機關部門的支持,這也是黨政機關履行職責的體現。因黨報的政治特殊性,其發行并不完全依靠市場。由于歷史原因,我國黨報融入各級行政權力體系并成為權力組織的一部分,報社環境延伸成了行政環境。辦報與經營成為自上而下的一種政府行為,而非市場主體的自覺活動。因此黨政機關的重視和支持顯得尤其重要。

一般而言,通過黨政機關支持產生的訂報量,占絕大多數,是訂報總量的主體部分。在我國各級黨政機關對黨報的發行支持情況整體較好,各黨政機關積極完成發行工作。
黨報發行存在的突出問題

1.移動終端的沖擊,用戶獲取信息渠道多樣化

艾媒咨詢(iiMedia Research)的調查數據顯示,2013年底中國手機新聞客戶端用戶規模達到3.44億人,同比增長48.3%,環比增長9.2%。手機新聞客戶端在中國手機網民中的滲透率已經達到60.4%。2014年,手機網民移動端資訊獲取首選方式上,手機新聞客戶端最受青睞,占比為35.8%。新聞客戶端已成為公眾獲取新聞資訊的主流通道。

互聯網時代,讀者通過網絡可以更加便捷、及時、免費地獲取海量信息。傳統報業在一定程度上失去信息傳播優勢,生存空間遭受擠壓。報業讀者獲取信息的渠道多樣化,勢必會造成傳統報業讀者的流失,從而帶來發行量的萎縮。

2.報道內容和模式對發行量產生一定影響

因受到定位和性質的限制,黨報的報道內容往往較為單一,版面不夠活潑,與讀者產生距離。在長期宣傳黨的路線、方針、政策,進行政治宣傳的過程中,一些報紙會形成相對固定的報道模式,時間久了,讀者容易產生審美疲勞,對黨報產生刻板印象。一提到黨報,讀者想起的總是死板老套的宣傳紙的印象,對于黨報的發行和實際閱讀率產生不利影響。

3.主體經營弱化,多元化發展呈發散趨勢

報業多元化發展是其進行產業滲透和擴大利益支撐的嘗試。多元化經營使報業發展方向延伸到多個領域,會牽扯主體經營的精力和資金,但單靠某一種盈利模式風險過大且盈利有限,發展前途也將受到制約。必須要把握的一點是,多元化經營的前提是保證主業經營為核心,報業的擴張和發展要以保障主體經營為前提進行。

4.多方位探索發行改革未有實質性進展

由于傳統媒體市場的萎縮、政府政策的導向傾斜等外在因素,一些黨報在固有發行機制的基礎上,對報刊的發行體制改革進行了探索。縱觀國內黨報多元化發行體制探索的結果,發行體制改革尚未有實質性進展。

推動黨報發行體制改革的思路及對策

(一) 體制機制方面的改革思路

1.用過硬的政治和專業素養,提高黨報公信力、影響力和傳播力,有效提高發行量

目前黨報發行形勢嚴峻,除諸多客觀因素干擾外,也存在一定的主觀原因。作為黨報,其報道內容要同時滿足政治宣傳和新聞規律的雙重要求,只有兼備過硬的政治素養和新聞專業素養,才能提升黨報的公信力、影響力、傳播力,進而實現發行的質量和規模。

與都市報以市民報的姿態,通過娛樂精神以一些“噱頭”和“賣點”吸引讀者眼球不同,黨報的主要任務是提供社會主流新聞,為讀者進行政策權威解讀、剖析社會輿論熱點,對重大社會現象和社會發展方向提供專業化報道。作為黨意識形態的重要陣地,黨報肩負著為加強黨的建設開創社會主義事業新局面提供強大的精神動力、思想保證和輿論支持的重要任務。因此,在意識形態領域黨報擁有主導地位,這種獨特的政治地位要通過其報道中堅實的政治素養得以體現。

過硬的政治素養對黨報擁有公信力和影響力提供了保障,堅實的新聞專業素養也是黨報提高發行量不可缺少的因素之一。黨報的新聞專業性不僅體現在對新聞真實性、客觀性、平衡性等新聞專業主義的理念操作上,也體現為新聞報道的鮮活性與貼近性。對黨報而言,需要不斷推進版面結構和內容的創新,在新聞選題和寫作上更加貼近讀者生活,按照“三貼近”的要求,增強報道內容的趣味性和可讀性,使版面更加鮮活生動。獨特的政治優勢和堅實的專業素養二者兼備,才能使黨報以強大的傳播力成為影響中國社會進程的主流媒體。

2.充分發揮黨報的資源整合能力,完善投融資機制,激發經營活力

作為新聞紙,黨報也有著某種商品屬性,需要在市場上把自己銷售出去,才能實現其價值。因此,黨報集團也應按照市場規律,進行發行與經營,合理吸收社會資本,激發經營活力。

國家相關政策在這方面也做出了適當傾斜與鼓勵。2014年11月27日,財政部、國家稅務總局、中宣部等三部門聯合發布《關于繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業若干稅收政策的通知》,從2014年1月1日至2018年12月31日,黨報將其發行、印刷業務及相應的經營性資產剝離組建的文化企業,自注冊之日起所取得的黨報發行收入和印刷收入免征增值稅。在這樣的大背景下,黨報應充分發揮資源整合能力,將經營部門打造成國有控股的經營性公司,可謂大勢所趨。

目前,黨報經營性部門所建立的現代企業制度還不夠完善,尚需進一步調整。在發行上,無論是傳統郵發模式還是自辦發行模式,均存在一定弊端。黨報發行是一項政治任務,長期以來依托政治力量,通過會議、文件派發任務量的模式完成發行工作。但是,報紙發行本身是市場行為,將政策與市場行為有機結合才是黨報發行的良策。
3.通過規范化管理和精細化監督,保障黨報從中央到基層的無縫覆蓋

黨報發行需要通過規范化管理和精細化監督來保障效率。目前我國黨報發行渠道的信息化管理程度不高,發行行為和流程缺乏規范性,對報紙實際覆蓋率有著負面影響。例如發行數據庫的建立和有效使用情況不盡如人意;對市場信息、零售終端信息的數據收集和分析工作還較欠缺。在今天這個時代,數據挖掘和分析是報紙發行的重要一環。

規范化管理和精細化監督是建立高效有序報紙發行制度的保障,是黨報完成從中央到基層無縫覆蓋的基礎和前提。

4.通過引入新媒體促進傳統黨報的轉型、融合

黨報發行體制改革的目的在于,媒體融合大背景下,結合新媒體新技術,探索黨報新的發行模式,進一步提高報紙發行質量。

依托紙質版進行數字化轉型是黨報普遍采取的策略。開發報紙的數字版、建立報紙網站和電子終端閱讀平臺,是解決報紙發行效率不足的措施之一。由于我國幅員遼闊,地理環境復雜,報紙的投遞時效常因環境因素無法保證,在一定程度上損害了報社的經濟效益和社會效益。而引入新媒體新技術后,讀者可以不受地域和時間的限制,通過電子屏閱讀報紙的數字版,無需紙質郵遞和傳輸,節省資源的同時也保障了新聞時效。在報社的發行工作上,新媒體是一個好幫手。

(二) 具體對策

1.統一思想,提高認識,進一步增強黨報發行工作政治責任感

黨報傳遞黨的聲音,黨報發行是一項極為重要的政治工作,事關報紙公信力。有效的發行機制、明確的發行任務和無縫發行范圍是黨報傳播力和影響力的保證。

黨報發行工作順利開展的前提是發行人員對工作本身性質的正確認識和理解。在新的歷史時期,要避免因黨報經營意識淡薄,對黨報思想認識不足而導致的忽視發行工作,損害報紙經濟效益和社會效益的行為。對黨報的正確認識和理解是開展發行工作的前提,只有具備了強烈的政治責任感,才能創造良好的業績。

2.明確訂閱范圍和任務,采取有力措施,確保黨報發行持續穩定

新歷史時期,黨報要做好發行工作,一方面需要堅守傳統發行渠道,保證黨報覆蓋面和發行量;另一方面要不斷探索新的發行方式,力爭多渠道發行,通過報紙新訂閱形式的探索,擴大報刊的發行量。在深化發行體制改革的進程中,采取有力措施,明確訂閱范圍和任務至關重要。

3.嚴肅宣傳發行紀律,切實落實發行經費

2013年12月,中宣部、國家新聞出版廣電總局發出《關于嚴格規范黨報黨刊發行工作 嚴禁報刊違規發行的通知》。《通知》強調,嚴禁以黨報黨刊名義搭車發行或利用行政權力攤派發行其他報刊。由各級黨組織負責征訂的重點黨報黨刊是指《人民日報》、《求是》雜志、中央辦公廳《通知》中明確規定參照執行的報紙、地方黨委機關報刊。中央下發文件對黨報黨刊有明確界定,這就要求在實際發行工作中,嚴格把握發行紀律,嚴控經費訂閱黨報黨刊。

黨報的發行工作必須從講政治的高度來認真對待。各黨政部門的公費和黨費訂閱報刊,只能訂閱重點黨報黨刊,堅決不訂非黨報黨刊,堅決不濫用行政職權濫用發行經費。嚴格執行上級制定的黨報黨刊的最高限額標準和訂閱范圍。謹防一些不在訂閱范圍內的職權部門的行業性報刊、內部刊物等進入黨報黨刊的訂閱范圍。

4.努力提高黨報輿論引導水平,積極改進發行方式

黨報通過長期發行工作積累了一定的工作經驗,在發行方式上要繼續堅持和推行“集訂分送”“代收代訂”“私訂公助”等行之有效的做法,增強發行工作的自主意識,努力改進發行思路和發行方式,立足基層向廣大農民群眾做好征訂宣傳,延伸工作觸角,報刊投遞部門自覺接受監督,提高服務質量和投遞時效,充分調動廣大讀者的征訂積極性,確保黨報的宣傳主陣地作用發揮。

網絡時代讀者閱讀方式和閱讀習慣的改變,給黨報發行帶來沖擊的同時,也是報紙進行發行工作探索的好時機。新媒體的引入,為報紙發行進行新方法、新途徑、新渠道的探索,開拓報刊市場,拓展報紙傳播空間,通過報紙從中央到基層的無縫覆蓋,擴大市場占有率,贏得社會影響力帶來了機遇。黨報的發行是一項系統工作,只有通過各方努力,才能達到最佳效果。

(作者系:黃楚新,中國社會科學院傳媒發展研究中心主任,《中國新媒體發展報告(2014)》藍皮書副主編;王丹,中國社會科學院研究生院新聞學與傳播學系碩士研究生)

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