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如何架起政府與民眾有效互動的橋梁——從“政務O2O”時代談起

作者: 胡心潔 發布時間:2015-06-25 15:48:00 來源:新聞愛好者

【摘要】20年來,互聯網在中國發展迅速,網民數量驟增,不僅使民眾獲取信息更方便,而且為政府提供了與群眾溝通、為群眾服務的新渠道和新抓手。近年來,各級黨委政府努力適應互聯網等新媒體發展,打造自己的官方網站、官方微博、官方微信賬號,政務新媒體的影響力日益凸顯。今天,我國“政務O2O”時代已經開啟,如何充分利用好新形勢下互聯網這個新媒體,保持與群眾的密切聯系與真誠溝通,架起政府與民眾有效互動的新橋梁,成了媒體和政府的共同責任及目標。

【關鍵詞】“政務O2O”時代;新媒體;政府與民眾;新橋梁

一、“政務O2O”時代已經開啟

2014年是中國接入國際互聯網20年。2014年12月14日,《全國政務新媒體綜合影響力報告(2014)》發布。截至2014年11月底,我國政務微博認證賬號(含新浪微博、騰訊兩大平臺)達到27.7萬個,累計覆蓋人數達43.9億人;中央國家機關政務微博認證賬號達到219個,累計覆蓋人數達2.7億人;省級及以下各級單位政務微博認證賬號超過19.4萬個,累計覆蓋人數達20.8億人。[1]上述政務新媒體的影響力日益凸顯,標志著我國“政務O2O”(線上到線下)時代已經開啟。

據介紹,截至2014年11月底,中央國家機關政務微博累計發布內容超過30余萬條,累計覆蓋人數超過2.3億,微信累計推送內容超過1萬次。全國各地方省級政務微博累計覆蓋人數超過1億人次,發布內容超過10萬條,被轉發評論超過200萬次,全國省級政務微博開通率達70%以上(不含港澳臺地區)。

報告數據顯示,2014年,各地市政務新媒體在內容建設工作中的整體表現呈上升趨勢,“零發布”的城市微博較之2013年同比下降16.5%,“心靈雞湯”“商業抽獎”“灌水”類內容的占比明顯走低,政務類信息同比上漲23.4%,民生類信息同比上漲17.9%。“微博矩陣”聯動發聲成為大勢所趨,各省級、市級機關政務新媒體成為省級單位政務新媒體的左膀右臂。截至2014年11月底,中國政務微博年發布量達1782.3萬余條,同比增長20.1%;轉發評論量達2.3億條,同比增長17.5%。在發布量明顯增長的同時,評論轉發比、原創微博量方面也有明顯提升,全國政務微博賬號在互動頻率和互動質量兩個維度上均處于上升趨勢。

眾所周知,我國的輿論場分為兩個:一是由傳統媒體打造的輿論場,被稱為主流媒體輿論場;二是由微博等新媒體打造的輿論場,被稱為網絡輿論場。因為以往網絡輿論場不被視作主流,但當下由于互聯網發展迅速,網民數量驟增,網絡媒體占據強勢地位。尤其是微博、微信出現后,其快速、便捷、海量、互動的優勢不僅使民眾獲取信息更方便,而且讓他們擁有了傳播信息、設置議題的能力。在人們驚異微信和微博幾乎可以全程直播一個事件的發生時,不得不承認網絡新媒體正以強勁的姿態表明,這個政府與民眾有效互動的新渠道正漸入佳境。

近年來,各級黨委政府和各個部門努力適應新媒體的發展、適應互聯網的發展,提升自己的執政能力,打造好官網、官方微博、官方微信賬號,服務了工作大局,服務了黨和政府的中心工作。群眾路線是黨的重要法寶。今天,群眾對黨和政府信息公開的要求也隨之越來越高。密切聯系群眾,真誠與群眾溝通,無疑是領導干部堅持走群眾路線的重要方法。新媒體為政府提供了與群眾溝通、為群眾服務的新渠道和新抓手,這對各級領導干部來說,既是機遇,也是挑戰。領導干部不僅要深入到群眾中去,也要充分利用好新形勢下互聯網這個新媒體,保持與群眾的密切聯系與真誠溝通,也是領導干部根植于群眾的基本體現。

二、網絡新媒體正日益成為國外政界新寵

網絡媒體的即時性、交互性、海量性等特征使其在面對危機事件時,能夠將零碎的言論最終通過網絡論壇、微博、微信等便捷途徑得到實時擴散,不僅能和傳統媒體發揮同等重要的報道、監督作用,甚至在某些事件中還能發揮出更為強大的作用。對網民輿論和網民意見的忽視,只能使地方政府處于輿情監控的被動地位。[2]

今天,網絡新媒體正日益成為國外政界新寵,各國首腦通過微博等新媒體建立國際形象、闡述國家政策方針、宣傳黨派理念,以及與民眾互動。

在國外,微博、社交網站等以新型傳播手段為主的網絡新媒體,同傳統媒體一樣,享有西方國家一貫的法律規定——“政府不能干預媒體發展”。因此,西方國家政府為了管理微博等新媒體,一般都積極主動地參與,掌握信息播報主動權,成為信息引導主力,從而把這些新媒體變成其內政外交的“傳聲筒”或“揚聲器”。《華爾街日報》稱,目前已有包括美國總統奧巴馬、德國總理默克爾和英國首相卡梅倫等在內的60多位各國首腦在使用微博。除了政府首腦使用微博外,發達國家的許多政務部門也開通了微博平臺,成為傳遞有關部門政策和信息,以及與民眾進行互動和交流的新通道。早在2009年,英國政府就印制了“Twitter(推特)使用指南”,為其內閣政務大臣更好地使用Twitter進行詳細指導,并要求他們每天至少半小時更新一次微博。政府部門通過微博主動公布信息,使得公眾能夠更便捷地了解部門動態或政策動向,而且能夠自由發表評論和意見,這樣政府及各部門就能夠掌握主動權。 
據調查,2010年18歲至24歲的美國青年在大選中的投票率比1972年時下降了16%;英國適齡青年也很少在大選當天積極參與投票,近年來年輕選民的投票率不到20%。然而,通過網絡參政議政和表達政治訴求卻普遍受到青年的喜愛,他們通過網絡、社交網站、微博等新媒體表達自我,發出自己的聲音。

隨著網絡信息日益發達和自由流通,社交網絡正成為各種誹謗、造謠、網絡欺凌和欺詐信息的源頭。對此,Facebook創始人馬克·扎克伯格說,我們既要享受它的自由,也要接納它的弊端。美國、印度等國家制定了相關法律懲治那些進行網絡造謠、誹謗的人,試圖以此來遏制或減少網絡媒體帶來的負面效應。美國司法部建議國會修改《計算機欺詐法案》,對那些通過虛假身份等信息在網絡上傷害他人的人進行起訴。印度修訂《信息技術法》,從法律層面來規范網絡媒體,賦予其通信與信息技術部門刪除網站內容或查封網站的權力,對那些通過網絡散布虛假信息或欺詐信息的個人處以罰金或三年以下有期徒刑。為了保障良好的網絡生態環境,懲治造謠、誹謗等惡性行為,實現網絡信息傳播的真實可靠,通過網絡法律來規范網絡行為十分必要。

匿名性和隱蔽性是網絡虛擬空間的特征,網絡水軍這一特殊群體的出現正是基于這一特征。網絡水軍受雇于人后,在網上任意制造謠言及危險言論,欺騙蒙蔽不明真相的網民,從而達到混淆視聽、制造不健康輿論的目的。這是對網絡自由的公然綁架,也是對網民言論表達的公然綁架,危害甚大。因此,為治理網絡犯罪和網絡水軍,一些國家開始嘗試網絡實名制。美國最大的社交網站Facebook和互聯網巨頭谷歌都在嚴格執行實名制。“一經發現立即關閉賬戶”是Facebook成立以來一直采取的策略,嚴格取消化名用戶。谷歌社交服務強力推進實名認證:先對以公眾或明星人物名字命名的用戶,以及擁有大量好友的用戶開展身份認證,然后清除了那些以單音節命名或包含符號數字的用戶名,以及看起來不像真名的用戶。2006年12月,韓國國會批準了關于網絡實名制的法律,成為第一個強制采用網絡實名制的國家。在韓國,日訪問量達到10萬人次的100多個網站都要求強制實名制,只有網民登記和驗證個人的真實姓名和身份證號碼等信息后,才能夠進行網上留言、發布照片或視頻。
三、網絡新媒體拓寬了我國政民互動的渠道

隨著我國網絡新媒體的不斷壯大,其發展環境也日漸成熟。網絡新媒體拓寬了我國政民互動的渠道,從中央到地方的各級政府官員正在積極主動地通過網絡平臺發布信息、征詢民意、接受監督。網上政民互動正日益成為“咨諏善道,察納雅言”的新渠道。

從Web1.0時代到Web2.0時代的演化,使網絡新媒體逐漸脫離了對傳統媒體的依賴,令大眾可以參與新聞采播,而且成功實現了由網絡媒體向傳統媒體輸送內容的新跨越。眾多網民既是信息受眾,又是信息傳播者和創造者,最大限度地體現了用戶的個體價值。目前,門戶網站、播客、博客、網絡社區等Web2.0時代的細分應用都可以納入網絡新媒體范疇。其中,門戶網站發展最成熟,網絡社區和博客正在迅速成長,播客、互動搜索、網絡雜志等應用仍處于初創期。SNS、播客、博客等新興應用正在改變門戶網站作為主要網絡信息來源,RSS技術直接向網民篩選推送信息,也將改變受眾傳統的閱讀習慣。

此外,博客、微博、微信和網絡雜志、移動客戶端在我國的發展也十分迅速。博客已經處于發展期,其注冊用戶規模高達數千萬,但是由于至今尚未找到比較成熟的盈利模式,很可能限制其進一步發展。微博、微信近年發展迅猛,針對當下政治事件和社會熱點問題,在以微博、微信為主的網絡社交空間中討論激烈,影響廣泛。微博、微信社交網絡給人們提供了言論表達的自由渠道,使得任何人都可以通過網絡迅速表達自己的心聲,并引發粉絲的關注。在更加崇尚自由和多元化的今天,通過微博、微信等社交網絡,我們不僅能聽到單一的主流之音,也可以聽到更多階層的聲音,這是明顯的進步。因此,對于微博、微信的發展以及類似社交網絡中的激烈言論,要以包容之心進行有效引導。

目前,我國政府門戶網站作為電子政務的重要載體,也已經從初建時期的形象展示階段進入了深化應用階段,正充分利用互聯網的互動、便捷等特點,以政民互動的定位,為民眾提供快捷有效的公共服務。隨著互聯網上各種新技術手段的不斷涌現,近年來政民互動的形式也隨之豐富多樣。如今,我國一些政府官員已經通過微博、微信和民眾交流互動,來宣傳黨的方針、政策和主張,聆聽百姓呼聲、參政議政。2013年全國兩會期間,一些全國人大代表和政協委員以實名制博客的方式暢談國事、匯報提案以及履職情況。不過,要想真正打造良好的政民互動,而不使政府網站徒有其表、如何通過網絡有效互動等問題還有待于進一步探索,這也將對我國實現服務型政府有著重要的意義。

政務微博當前已成為政府利用互聯網創新社會管理、開展網絡問政、實施政務公開的重要舉措。以河南省為例,統計數字顯示,目前河南省在新浪開通的政務微博達8700多個,其中政府機構微博6200多個,全國排名第五。為了形成“雁陣優勢”,2014年11月27日,河南政務微博服務廳正式開通上線。據了解,河南政務微博服務廳是全國網信系統首個省級政務微官網,通過整合河南省政務微博資源,打造升級版的“大微博、大服務、大宣傳”平臺,拓寬各級黨政機關和部門的溝通渠道,形成集群效應、互動效應和聯動機制,在服務民生、引導輿論、回應社會關切等方面發揮積極作用。“微博服務廳的開通上線,形成了一個在新媒體輿論場發出河南聲音的微博集群,拓展了政務發布和政務服務的嶄新模式與格局,是河南省開始整裝跨入微政時代的一個重要標志。”難怪政務微博服務廳開通當天,河南省互聯網信息辦公室負責人如此評價。截至2014年底,河南政務微博服務廳已有29家省直單位政務微博,18個省轄市、10個省直管縣(市)政務微博集群首批入駐。

與此同時,2013年以來,隨著微信在手機上的迅速普及,一大批微信公眾號如雨后春筍般出現,不少傳統媒體紛紛開設微信公眾號,一些機構和個人也通過建立公眾號吸引了大批粉絲。根據2014年12月底公布的數據,全國微信月活躍用戶數接近4億,微信公眾賬號總數580萬個,每日新增1.5萬個。政務微信的發展,順應了互聯網時代政務公開的要求,在政府的大力推動下,政務微信的數量呈增長態勢,它正成為連接政府與群眾的新橋梁。

四、變堵為疏,樹立良好的政治形象

在互聯網蓬勃興起的新時期,傳統的傳播格局和傳播理念都在發生著深刻的改變,媒體的界定已經從簡單的“新聞宣傳工具”過渡到“信息交流平臺”,這也意味著政府部門必須不斷增強服務意識,在尊重新聞傳播規律的基礎上積極主動地與新媒體打交道,在圍繞中心工作、主動服務大局的同時密切聯系實際,積極引導輿論。[3]發展政務新媒體已成為提升政府社會治理能力的一個重要方面。對于任何一個國家,主動接納并學習利用社交網絡,引導網絡媒體和網絡輿論,將其變成政府與民眾有效互動和溝通的工具,都將是一個嶄新的課題。對于我國政府來說,網絡新媒體同樣是把雙刃劍,要真正運用好政民互動的新渠道,必須懂得社交網絡的特性,變堵為疏。只有善于疏導和化解矛盾,才能贏得信任,并樹立良好的政治形象。

在網絡新媒體時代,用戶獲取信息的主要來源已經從傳統的廣播、電視、紙媒以及媒體網站逐漸轉向社交媒體,而提供資訊的載體也從電視、電腦逐漸轉向智能手機。數據表明,在發生突發事件后,用戶第一習慣就是拿起智能手機,通過社交媒體來了解新聞資訊,而隨后才會打開電腦瀏覽新聞網站,或者打開電視收看節目。目前,人民網輿情監測室的一個數據對比分析指出:在20世紀80年代,官方媒體掌握了80%的話語權;而在2014年的20個網絡熱點事件中,非官方媒體掌握了80%的話語權。商業新媒體正在獲得更高的社會認同和媒體價值。在Alexa的全球排名中,百度、騰訊、新浪、搜狐、優酷均在前100名之內,其中百度、騰訊名列前10位。

我國網絡新媒體迅速發展的同時,也帶來了如何監管的新問題。從國外政府管理網絡新媒體的經驗來看,總體都是三位一體:網絡媒體自由發展,政府積極參與引導其健康發展,同時通過法律和制度進行規范,使得網絡新媒體盡快成為正確的輿論場所。

隨著新技術應用的不斷拓展,2015年政務新媒體將繼續保持多元化的發展趨勢,在政務新媒體矩陣建設、雙微融合對接和平臺資源整合等方面將取得進一步突破。2015年,“集群力”對于政務新媒體實現跨越式發展具有戰略意義,“獨唱”的格局將被打破,而“合唱團”將成為大勢所趨,各級政府部門開通政務微信賬號,這將為“雙微融合”創造良好條件。特別是政務微信平臺可通過二次開發方式疊加整合各類應用,能夠實現行政辦事等便民服務功能,以政務微博為發布平臺,政務微信為應用平臺,政府網站、政務APP相互促進,更加豐富了政務新媒體的功能和作用。政務新媒體的良性發展,將有利于密切政府部門與網民的關系,擴大政務新媒體自身的群眾基礎,樹立政府良好形象,更好地推動區域經濟、社會協調發展。

總之,未來各級政府要想有效運用好網絡新媒體這個政民互動的新渠道,需要做好以下工作:

第一,需要以開放包容的態度采取管理措施。不管是網絡信息監控還是網絡實名制,目的都應僅限于預防負面影響擴散,而不能成為監控和限制公民言論自由的另一種形式或手段。新媒體具有傳播速度快、影響范圍廣的特點,它創造了更緊密、快捷的新聞和信息周期,新媒體的快速發展是當今信息社會的一個重要特征,也給各國執政黨和政府加強領導力建設帶來了新的機遇和挑戰,要著力建設基于新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流的新渠道。面對新媒體要有兼容并蓄的新態度,要敢于面對,以誠相待,以積極主動、開放包容的態度去面對。與此同時,各級政府的相關部門領導,需要加強對新媒體等方面的業務學習,并帶頭使用新媒體,努力成為新媒體推廣應用的行家里手,樹立良好的政治形象,影響和帶動普通大眾。

第二,政府應積極參與引導,第一時間發布官方信息。隨著互聯網技術的迅猛發展和信息傳播方式的深刻變革,社會公眾對政府工作知情、參與和監督的意識不斷增強,對各級行政機關依法公開政府信息、及時回應公眾關切和正確引導輿情提出了更高的要求。無論是傳統媒體時代還是社交媒體時代,時效性永遠是最關鍵的新聞要素。誰最先掌握事件,最早提供完整新聞,誰就能最先抵達用戶,獲得更多的后續關注以及網站流量。在社交網絡中,充斥著形形色色的話語場,任何一個突發事件或熱點事件都可能形成一個話語場,并吸引網民 參與和討論。但林子大了什么鳥都有,雜亂無章往往成為社交網絡中話語場最大的特點,無休止的爭論不僅讓人討厭,而且也不是良性的政治參與。因此,需要對雜亂無序的話語場進行引導。各地區各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體,及時發布各類權威政務信息,尤其是涉及公眾關切的重大公共事件和政策法規方面的信息,并充分利用新媒體的互動功能,以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流。

第三,建立健全我國新媒體的法律、法規制度,并構建科學合理的管理機制,以此進行規范。青年人占據網民構成的絕大多數,他們是社會的未來,沒有青年人對社會的認同和支持,國家就難以有活力。但目前我國存在法律跟不上、管理體制不順等方面的問題。新媒體是因技術創新而生,有很多問題是過去的通行法律所不能覆蓋的,有必要對此制定專門的法規。我國政府相關部門應當根據新媒體的本質特點和將來的發展趨勢,制定全覆蓋、可延伸的新媒體管理法規,并形成一個新媒體管理的通則。比如開通政務微博、微信要加強審核登記,制定完善管理辦法,規范信息發布程序及公眾提問處理答復程序,確保政務微博、微信安全可靠。同時,我國政府還應該充分發揮公眾監督作用,建立健全便民舉報機制,提供優質高效的舉報受理服務,落實舉報人保護、獎勵制度,有效引導輿論向健康的方向發展。

參考文獻:

[1]劉燕.全國政務新媒體綜合影響力報告(2014)[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2014-12/14. 
[2]劉華欣.群體性突發事件網絡輿情中政府應對策略研究[J].新聞愛好者,2013(4).

[3]崔璀,丁子洋.黨委政府與地方媒體:如何在互動中實現“三善”[J].中國記者,2014(11).

(作者系:河南日報報業集團)

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