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戶外LED傳播技術新趨勢

作者: 鄭君 陳聰 李鑫 發布時間:2015-06-25 16:14:00 來源:傳媒

這是一個由技術引發傳播路徑深刻變革的時代,把握能帶來受眾心智變化的新技術,抓住新技術帶來的受眾心智變化是媒體獲得持久生命力的王道。不可否認的是,移動媒體正在占領受眾心智的制高點。無論更新的移動媒體如何以新技術對報紙、電視等傳統媒體甚至傳統的互聯網發出怎樣凌厲的攻擊,并不斷蠶食其受眾,但戶外LED媒體卻沒有因此受到波及,反而強化了其獨特性,引起受眾和廣告主越來越多的關注。不過這不表示戶外LED媒體可以獨立于這個頻繁更迭盟主的媒體江湖之外,相反,如果能順勢而為,主動擁抱移動技術,并能夠在占領受眾心智的其他新技術應用上實現突破,無疑將使戶外LED媒體獲得更高的江湖地位和更廣闊的發展空間,全球同行都在為之探索。

關于市場的認知

LED媒體產業發展空間巨大。一方面,包括LED媒體在內的戶外媒體有獨特的空間屬性,一直擁有穩定增長的受眾。隨著我國城市化和人們出行方式的變化,戶外媒體的受眾量還遠未達到市場的“天花板”。

據《2014—2018年中國戶外廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》指出,2013年我國戶外廣告投放額為566億元,同比增長9.90%。而2005年—2014年間,我國戶外廣告行業以年均近20%的增速高速發展。這其中,一、二線城市LED顯示屏的增量尤其顯著。隨著城鎮化的進一步推進,未來三、四線城市戶外LED廣告的增長量必會更大。

事實上,近年來城鎮化進程加速也促使戶外LED行業的熱點下沉至地級市。目前國內一、二線城市核心點位LED大屏資源已基本被圈地完畢,加上審批程序趨向嚴格,資源開發相對有限,LED行業正在走向精細化運營階段。三、四線城市戶外LED則屬于藍海市場,尚在高速擴張階段。據不完全統計,2013年我國地級及以下城市戶外廣告收入規模才8783萬元左右,2011年—2013年年均復合增速卻高達99.85%,呈現高速發展態勢,拓展空間相當可觀。加上LED顯示屏多樣化的信息展示、各類信息靈活發布,甚至可以成為地方政府部門政務信息公開、公共服務、應急預警發布的終端,這些都為戶外LED大屏的深化發展創造了良好的條件。

另外,戶外媒體的電子化趨勢將使LED媒體受益。近幾年,隨著信息化的快速發展,戶外廣告作為城市形象的重要組成部分,不斷地完善和創新,并且由開始簡單的墻面涂寫、木板、鐵牌、燈箱向畫面設計、色彩運用、工藝造型上更加精美、豐富、生動活潑,且更具時代感的廣告設施過渡。

LED媒體本身就是電子信息技術發展的產物,從表現形式來看,在可預見的未來,還不太可能被另一種產品所替代,其無疑是目前戶外媒體最重要的發展方向,并能與“互聯網+”有效結合,前景廣闊。

LED媒體產業正步入成熟階段。表現一:市場環境在變化,LED廣告在高速增長,但行業競爭日益激烈,出現并購整合潮,與資本對接加快。

近年來,中國戶外LED顯示屏廣告市場規模每年都以兩位數的速度在增長,遠高于同期的廣告增長。市場在增長,市場期望值也在增長,資本爭相涌入,國內一線城市LED媒體市場風起云涌,銷售競爭越來越殘酷,可以看得到是,市場上大部分單屏經營的LED媒體公司都是虧損的。競爭的加劇,導致2014年行業凈利率收入銳減,一定規模的媒體紛紛謀變:鳳凰都市傳媒2014年出現銷售和利潤雙降,但市場上關于其IPO的傳說一直沒有停止;郁金香傳媒則投入了上海新文化的懷抱;香榭麗投靠粵傳媒,在運營上獲得了新生;聯建光電動作頻頻,設立聯動文化和與分時傳媒對賭后,市場又傳出要收購精準分眾傳媒28.4%股權和航美傳媒5%的股權,進一步明確了其數字戶外傳媒集團戰略布局;一些區域性媒體則將目光盯向了新三板,加快資本對接以滿足行業競爭的需要。

表現二:資源開發的激烈競爭將直接加劇行業洗牌,近年業界發生的種種現象足以印證這個結論。

深圳深南大道的一個辦公樓上,一塊不到 300平方米的LED屏廣告位資源,拍出了6年3600萬元的高價租金;廣州某傳媒公司以超過年千萬元的高價收購某核心位置LED屏;在上海,某核心位置LED屏的改造,征地費已經被抬到了1500萬元。這樣的例子不勝枚舉,行業巨頭是在有了一定積累后,千方百計提高行業門檻以實現競爭優勢或加速行業洗牌,這對于單屏運營的媒體來說,將不可避免地被整合、被淘汰。

LED媒體正突破傳統的傳播方式,進入多元傳播時代。一是聯播和多屏聯動傳播。以南方報業LED聯播網為例,其充分利用互聯網技術,并自主開發了功能強大的后臺播控軟件,實現了分布于廣東省各城市的LED大屏可即時同步播出,而且LED戶外屏不僅可作為廣告載體,還可以播放新聞、資訊等各種豐富的視訊內容,形成了全新的“公益+新聞+信息+廣告”的戶外媒體傳播模式,對受眾而言,具有更高的信息價值和黏性。這些都是傳統的戶外廣告載體所無法完成的。

二是視覺表現更加多樣化。裸眼3D技術已經成熟,相信不久將應用于戶外LED媒體。將來,更多引領潮流的視覺表現新技術將逐步被運用到戶外LED媒體市場。

三是從單一的傳播到受眾的參與和互動。當前LED媒體行業紛紛在研究將LED大屏與時下流行的WiFi網絡、微信二維碼、手機APP等結合,打造“網屏互動”的新媒體形態,以受眾體驗為核心,強調參與和互動。

改變戶外LED行業走勢的四大關鍵詞

隨著數字技術、信息技術、互聯網、云計算、移動互聯和社會化媒體的快速發展,受眾接觸媒體的時間被進一步分割,碎片化為LED媒體在有效時間內吸引更多目標受眾注意力、進一步提高轉化率創造了契機。市場正在發生的深刻變化,正在喚醒LED媒體對技術開發的內在動力。綜合國內外同行的探索實踐,以下四大關鍵詞對受眾影響最大,將是未來戶外LED大屏技術走向的主要影響因素。

互動。當今戶外LED媒體行業競爭的焦點,集中在如何通過科技如微信、APP、AV技術等的運用,實現受眾與媒體的互動融合。

實踐證明,戶外LED媒體的經營一方面要強調自身穩定的傳播價值,同時也應根據互聯網時代商業傳播特點和內容需求,引導廣告主把戶外廣告作為創意傳播的平臺,通過戶外廣告的投放,拉動互聯網的內容,產生創意傳播的效果,解決廣告主的核心問題。

這也就倒逼著行業要突破媒體思維,根據數字生活空間的特點,把自己變成生活服務的平臺,而不僅是廣告傳播載體。在數字生活空間,人們需要的是能夠解決自身問題的服務,這也就不難理解電商給我們生活帶來的巨大改變了。

互動,就是服務。對戶外廣告而言,最重要的是要找到服務的方式和服務的價值,而不是單純的廣告傳達。在受眾決定一切的時代,我們還可以借助互聯網的無限性和移動通訊設備的貼身性,來向每個信息暫停點和每個信息接收點擴散,比如手機、掌上電腦等手持終端,都可以成為融合發展的對象,從而跳出戶外媒體的局限,達到拓展傳播領域的目的。同時在新媒體的平臺上可以創造多種多樣的互動、消費自選、個人定制、專業化信息服務等新媒體形式,這些都是戶外LED廣告未來可以進一步發展的落腳點。

不斷加強互動功能的戶外LED新媒體,不但可以成為受眾更為便捷地獲取信息和交流信息的平臺,而且也會吸引越來越多的受眾主動參與到傳播活動中來,更為重要的是,還將由此引發規模更大的二次傳播。當戶外新媒體的互動功能完全融入受眾的日常生活中時,傳播效果必然呈幾何級數增長,戶外媒體“必選”的價值自然可以凸顯出來。

輕應用。輕應用是一個誕生不久的名詞,不去考慮其準確含義,但大體是不需下載就可以使用的應用,比如現在的“e家潔”,就是尋找附近當鐘點工的保潔阿姨的應用,沒有必要裝一個獨立的APP。如果一個地圖APP就可以找到附近的代駕師傅、保潔阿姨、空閑出租車、送餐店鋪等,除非使用頻率非常高,不然就不必每個應用都下載一個APP,只需在地圖上找到其入口直接使用。

事實上,面對當前大環境,不融入互聯網無異于自掘墳墓。對廣告行業來說,戶外廣告與互聯網結合乃大勢所趨。由于近年來通訊技術的不斷進步,使得互聯網裹挾著戶外廣告不斷改頭換面,也為企業發展創造著無限的可能。 
以媒體數字化為例,這幾年戶外媒體的數字化趨勢大致可以歸納為兩個方面:一是通過新技術在“老產品”上的融入和嫁接實現產品的升級換代,二是全新的戶外數字媒體與廣播、電視等傳統媒體及互聯網、手機等新媒體平臺的全面融合。這種新媒體帶來傳播方式的大變局,顛覆原生業態,使更多新的媒體技術在戶外應用成為可能,甚至可能使戶外媒體在戶外商業銷售閉環中擔當更重要的角色,在O2O中為商家提供更多的服務。

“互聯網+”是一個趨勢,加的是傳統的各行各業。互聯網與戶外LED媒體產業的深度融合,注定是行業發展的必然結果。隨著新媒體平臺的不斷涌現,LED廣告及內容傳播通路模式打破傳統渠道的束縛是必然。實現路徑應該是從受眾便捷性考慮的輕應用。

大數據。戶外LED媒體也有自己的用戶,而尋找到用戶,以及了解用戶的“收視行為”就必須建立媒體的數據庫。戶外LED媒體的數據庫不同于傳統媒體及網絡媒體,它的受眾是變動的,既沒有時間和空間的限制,在收視的過程中也不會留下痕跡,但是“媒體融合”為數據庫建設提供了一個很好的思路。
戶外LED媒體是靜止的,但是其受眾是移動的,移動的受眾每個人身上又有一個幾乎不會中斷的信號發射器——手機,所以通過對LED媒體周邊的受眾進行范圍的界定,并追蹤手機用戶的信息便找到了戶外LED媒體的受眾。2014年,廣東南方報業新視界傳媒有限公司開始與中國聯通廣東省分公司合作,設定了近400個指標,從用戶屬性、行為軌跡、消費行為、興趣愛好等角度開始建立戶外LED媒體的受眾數據庫,這部分大數據將有助于戶外LED媒體實現精準營銷。

除此之外,戶外LED媒體的內容設置也是大數據需要解決的問題。每一個媒體都有自己的容量標準,電視有節目時長,報紙有版面,戶外LED媒體也應該有自己的容量——屏載量。屏載量包括兩個標準:一是廣告輪播總時長,二是單個廣告的時長。這兩個標準的設置將取決于媒體周邊受眾的可視時長。通過研究路況的復雜性、車行和人行速度去確定受眾從看到LED媒體的信息到被動結束收看的時長,從而去設定每一個媒體的屏載量,使媒體內容得到最優傳播效果。

另一方面就涉及到LED媒體的廣告設計。通過實踐經驗證實:電視廣告和平面媒體的廣告不適合直接放于戶外LED媒體上使用,這主要是由于媒體與受眾的距離決定的。所以戶外LED媒體的廣告設計應有自己的設計原則,而這就要通過大數據去研究受眾觀看戶外LED媒體的視覺中心在哪?他們動態的收視行為有哪些特征?偏好動態的還是靜態的?這都是大數據需要解決的問題。

視覺沖擊力。戶外廣告作為城市形象、景觀、文化、生活形態等概念的重要元素,其未來的發展也必然會被城市發展的趨勢所左右,這幾年城市正逐漸往環保、宜居、未來化發展,結合趨勢不難預見,“未來化、數字化、環保化、虛擬逼真、絢爛互動、巨大”等特點,無疑將成為戶外廣告的發展坐標。

傳統戶外廣告的傳播方式,已經很難在眾多同質重復、等質等效的廣告信息競爭中脫穎而出。以裸眼3D與新型投影成像技術等為代表的信息傳播技術,特別是數字多媒體視覺傳達技術,在這幾年搶盡風頭,讓大家腦洞大開。在這一形勢下,戶外新媒體還是要考慮受眾的需要,豐富媒體的視覺表現,實現傳播效果的跳躍升級,完成以前難以想像的傳播廣度。

事實證明,戶外廣告在與科技的共舞中,可以不斷滿足受眾求新求變的視覺需求,創造出一個又一個的經典傳奇,用創新為自己增添無限魅力。

新科技的應用

微信互動、裸眼3D、二維碼、NFC、AR、3D打印等技術得到了越來越廣泛的應用。新技術與戶外媒體相結合,通過互動和視覺、嗅覺、聽覺刺激受眾的感官,延展或增強各種媒體的發布效果,增加媒體的趣味性、參與性和體驗感,增強傳播效果。另有數字化功能帶來的服務性,即向受眾提供周邊的實用及應急信息。

案例。廣東南方報業新視界傳媒有限公司大膽嘗試并成功實現了戶外LED與微信的互動技術應用。路人只需拿出手機,掃描屏幕上的二維碼,關注新視界官方微信并發送信息,該信息隨即同步出現在大屏上。此類互動技術能夠為廣告主提供更多更有效的服務,而不局限于廣告投放。

2012年,英國全國家庭暴力中心(NCDV)在尤斯頓站(Euston)推出一個互動數字標牌活動,以幫助提高人們對家庭暴力的認識。該活動于2012年4月30日發起,運行在大幅面的數字標牌顯示屏上,鼓勵路人通過他們的手機控制屏幕場景來參與這項活動。活動名為“把他拉走”,由LWT(London Weekend Television)創建,Grand Visual出品,其畫面為一男一女之間的家庭虐待,并附有口號“用你的手機立刻停止這些,上ncdv.org.uk/stop網站把他拖走”。現場一共五塊屏幕,包括四塊數字屏幕和顯示二維碼的D6幅面屏幕。用戶可以登陸網站地址或者掃描二維碼立即開啟互動。參與者可以控制角色,通過手機進行遠程控制,原來出現在現場第一塊屏幕上女性身旁的男性,將被拖走到第四塊,并且同時在第五塊屏幕上顯示求助電話和網址。

立體光柵印刷技術(lenticular printing)。2013年4月,西班牙廣告公司Grey受到非營利性青少年保護組織Anar基金會的委托,采用立體光柵印刷技術制造了戶外宣傳廣告牌,巧妙地利用成年人與小孩的身高差來傳遞不同的信息。

立體光柵印刷技術的使用可以使廣告牌起到避開有可能是直系親屬的施虐者,告訴那些受到家庭暴力的孩子們求助號碼的作用。以成人的身高可以看到正常面容的小孩,但是站在孩子的角度,卻是一張口角帶有瘀傷的圖案及求助熱線。

3D打印技術。12月1日是世界艾滋病日,有數據統計每18秒就有1人因為艾滋病去世,一旦得了艾滋病就會被所有人疏遠,病人往往在人們的冷漠中去世。如何才能使人們關注艾滋病人呢?

德國Kempertrautmann West公司受德國艾滋病基金會的委托,在市區中心廣場設立了大型互動廣告牌,用官方所擁有的艾滋病人的名字組成廣告文案,并打出主題語,“在這世上,每18秒就會有一人因為艾滋病而去世”,而后面的3D打印機器每18秒就制作出一個泡泡十字飄向空中,代表某個因為艾滋病去世的人。白色的立體十字架漂浮在空中,令人動容,引起民眾紛紛駐足觀看和分享。

AR增強現實。在2013年哥本哈根樂高(Lego)世界展覽大會上,Lego和因特爾合作,就為前來觀展的小朋友們準備一場15米的短跑小賽——“Shadow Runner”活動。該活動通過AR技術,小朋友們可以跟自己喜歡的Lego人比賽跑步。孩子們可以從跑道鏡頭的大屏幕中看到自己與Lego人的比賽過程。而比賽也會被記錄下來,以郵件的方式發送給孩子們作為紀念。 
3D實時水上投影。2013年,UbiBene公司為了幫助SONY推廣Xperia Z,在法國巴黎北部的維萊特低地(Bassin de la Villette)的湖面上,利用3D投影技術和高達20米的水柱,打造了炫彩奪目的水幕show,參與者還可以將手機與控制電腦相連接,把自己所拍攝的內容作為水幕show的一部分,如一個小伙子為了討女友歡心,上傳了求婚視頻等。

讓傳統的戶外LED媒體插上科技的翅膀、開啟嶄新的時代是全球同行共同的奮斗目標。當然,除了用新技術武裝自己,還要堅持品牌、完善終端、創新營銷模式、有社會擔當,這才是戶外LED媒體長遠發展的價值系統。

(作者系:鄭君,南方報業傳媒集團新媒體有限公司副總經理、廣東南方新視界傳媒科技有限公司總經理;陳聰,廣東南方新視界傳媒科技有限公司行政部總監;李鑫,廣東南方新視界傳媒科技有限公司市場部副總經理 )

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