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大數據驅動下的媒體融合4.0時代

作者: 史建華 發布時間:2015-06-25 16:16:00 來源:傳媒

近年來,中國媒體融合的發展速度驚人,從1.0時代,到今日的4.0時代,中國傳媒業正經歷著激烈的劇變。以大數據技術為支撐,以一體化平臺為基礎,以互聯網產品思維實現內容、渠道、平臺、經營、管理融合發展的4.0時代,正不斷推進傳統媒體與新興媒體的深度融合,潛移默化地改變著我們獲取信息的方式,重塑新聞出版業的產業結構。

2015年,變革仍將繼續,想要在這場革命中搶占先機,必須重視和發揮大數據在媒體融合過程中的作用。把握大數據,就是把握媒體轉型的關鍵。

影響媒體融合的四大關鍵問題

加速產業轉型升級,擁抱新媒體,是近年來傳統媒體從業者所面臨的問題。影響媒體融合有四大關鍵問題——輿論場重塑、媒體價值、關鍵技術和商業模式,而大數據,就是解決這四大問題的核心。

輿論場重塑。事實上,媒體融合4.0時代新聞出版業的生存現狀,直接反映了當前輿論場亟待重塑的客觀現實,反映出其影響媒體融合的作用之重。根據央視市場研究(CTR)媒介智訊的趨勢數據,2014年我國的電視廣告下降了0.5%,雖然降幅很小,但足以改變傳統媒體廣告市場的趨勢。平面媒體廣告體量仍在下降,降幅也在逐年擴大,其中報紙降幅達18.3%,比上年多出10個百分點,雜志降幅為10.2%,也大大超過上年降幅;而同期互聯網廣告收入卻增長了40%,高達1540億,遠大于廣播電視廣告和報紙廣告收入總和。在嚴酷的現實面前,傳統媒體只有根據不同媒介屬性和傳播特點,打造不同品牌定位的媒體產品,利用用戶行為和人物畫像,精準服務用戶,提高用戶黏性,才能提高自身的影響力和傳播力,否則傳統媒體的輿論場力量將越發薄弱,最終負于新媒體。

媒體價值。從媒體價值層面來說,無論是社會價值,還是服務價值,都需要新聞的采集和對數據的洞察能力,需要對客戶的大數據精準定位、精準傳播、精準服務。另一方面,我們也應對當前部分媒體的浮躁情緒提高警惕。普利策這樣定義媒體——報紙將永遠為爭取進步和改革而斗爭,絕不容忍不義或腐敗,永遠反對特權階級和公眾的掠奪者,永遠致力于公眾福利,永遠保持嚴格的獨立性,保持媒體的良知。在當前復雜的社會環境下,部分傳統媒體受到來自新媒體的強烈沖擊,在浮躁的環境中往往迷失方向,放棄了自己在融合轉型中最應該堅守和秉持的東西,也就喪失了最寶貴的媒體價值。媒體的社會價值塑造公信力,媒體的服務價值決定影響力,無論新媒體還是傳統媒體,公信力、影響力、傳播力是媒體安身立命的根本。

關鍵技術。關鍵技術是影響媒體融合的重中之重。要實現各種媒介資源、生產要素的有效整合,完成信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通,形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制,并最終實現內容、渠道、平臺、經營、管理的互聯互通,最終都要通過關鍵技術的突破來實現。而影響媒體融合的關鍵技術,如自然語言分析、機器學習、自動分類聚類、內容標簽體系、搜索引擎、流式數據處理、分布式存儲、分布式檢索、NoSQL等,都與大數據密切相關。

商業模式。從商業模式的角度出發,傳統媒體積累“粉絲”、用戶,以及進行整合營銷都需要大數據,實現4.0時代的商業模式更不能離開大數據。實際上,各家媒體有自己的商業模式,在人人都想搭上“互聯網+”這趟便車的時代,商業模式并非千篇一律。

以微博和微信的運作為例。2014年底,新浪微博月活躍用戶達1.76億,而全年的凈虧損也有6342萬美元之多;同期微信的月活躍用戶達5億,但至今未實現商業化。由此可知,“互聯網+”的規律就是先別想著掙錢,做好連接與服務,把產品和用戶體驗做到極致,積累大量“粉絲”后才會有商業模式,也就是所謂的“粉絲經濟”。

在媒體4.0時代,用戶的需求是第一位的,基于用戶的大數據分析將左右一家媒體的存亡。新聞的未來,是分析數據;媒體的未來,是數據能力。所謂數據能力,就是媒體所擁有的內容數據、用戶數據、平臺數據等以及使用這些數據創新產品與服務的能力,基于大數據的媒體融合是傳統媒體轉型的關鍵。

實現媒體融合的三大途徑

媒體大數據,是指在統一用戶數據和內容數據管理的基礎上,將不同類型的內容數據抽取、分析、聚類,依據不同介質傳播特點,分析用戶的個性化需求,最終精準匹配用戶的信息需求。總之,即把合適的信息及時準確傳遞給需要的人。

4.0時代的媒體融合有著區別于以往的新形式、新需求,評價媒體融合成功與否,應從以下三個層面入手,分別是報道融合、經營融合、產業融合。

報道融合。報道融合就是內容、渠道和平臺的融合,生產優質的內容是傳統媒體的核心競爭力,但融合報道不應是多種媒介報道形式的組合和堆砌,而應是基于互聯網的核心報道平臺,根據新聞內容的時間和空間特點,以最適宜的媒介手段,融合使用多種技術形態的報道形式。報道的融合最重要的是媒體和用戶的融合,新媒體把用戶作為自己最重要的資源,把用戶的信息作為巨大的財富,傳統媒體應向新媒體學習,不斷收集包括閱讀習慣、生活方式在內的用戶數據,分析用戶需求,強調用戶體驗,在了解客戶基本情況的基礎上,精確信息推送,將最適合的產品迅速傳遞到用戶的手中,與用戶共鳴,共創價值。

經營融合。4.0時代的媒體融合應是經營的融合。現在,我國的媒體已逐步由單一的紙媒廣告業務,向全媒體、多元化營銷管理的方向發展,這就要求媒體間要打通壁壘,實現合作互利,要以受眾為中心構筑新的經營模式,掌握用戶的需求,為用戶提供精準的營銷。

產業融合。產業的融合也是媒體融合過程中的重要一環,“企業媒體化”“媒體企業化”是當下互聯網帶來的傳媒生態變革的兩大基本趨勢。傳統媒體要利用當下的媒體公信力和影響力,發揮其在社會中的社會中介身份,通過介入更多的產業融合發展,將自身定位從一個第三方的、社會中介組織,變身為中介服務機構,為傳統產業或企業的整合傳播營銷服務,提供有針對性的專業化傳播手段和宣傳效果。

大數據驅動下的媒體融合

明確了4.0時代媒體融合的四大關鍵和三大途徑,再研究基于大數據的媒體融合就會發現,大數據所驅動的不僅僅是媒體產品的升級、新聞出版流程的再造,更是整個產業實現服務化轉型的必要助力。

基于大數據的媒體融合,將從選題策劃、報道指揮、新聞編采、數據新聞、傳播分析、報道追蹤等環節全面入手,通過建立中央信息中心、中央編輯部等融媒體中心,改變傳統新聞生產組織形式,促使新聞出版單位的組織結構由職能向平臺服務轉型,最終達到流程扁平化、分眾化、垂直化、差異化的目標,實現采編、經營、技術的三方融合。

在媒體產品方面,憑借對互聯網產品思維的吸納和應用,打造“少即多”“簡約即是美”“一點極致”等新穎概念,基于大數據的分析,給予客戶超出預期的驚喜,最終培養超越商業價值的情感關系,增強用戶黏性。在大數據的驅動下,最終建立起擁有移動化社交化的渠道、人本化互動化的內容和視頻化可視化形式的新型傳播體系。 
至于大數據驅動下的產業服務,則是未來廣大新聞出版單位運用大數據資源為企業增值的一項重要業務,要通過建立大數據資源庫,搭建內容資源服務平臺和客戶資源服務平臺,廣泛獲取用戶信息,幫助實現活動營銷和電子商務的精準互動,以精準的廣告策劃和整合式的營銷策略,為企業、政府提供信息服務與決策支持,以此增加自身的附加值。

如今2015年的第一個季度已經過去,此時抓住4.0時代的“轉型之機”,實現真正的“媒體融合”仍為時不晚。牢記媒體融合成功的基礎在于媒體大數據平臺的建設與應用;媒體融合成功的標志,是中央編輯部、數據新聞部等成立及流程再造以及立體傳播體系的建設與運營;媒體融合成功的關鍵,是以用戶為中心實現精準傳播、精準營銷與精準服務。我相信,我國新聞出版產業一定會在媒體融合4.0時代迎來新的繁榮時期。

(作者系:北大方正電子有限公司副總裁 )

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