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黃楚新:中國新媒體發展的特點及趨勢

作者: 黃楚新 王丹丹 發布時間:2019-01-30 09:48:00 來源:新聞戰線

2018年,中國網民規模持續擴大,網絡覆蓋率不斷提高,但整體增幅縮減,搶灘登陸式的爆發式發展被精耕細作的經營方式取代。短視頻產業迅速崛起,曾火爆的直播行業問題頻現。新媒體行業內部競爭激烈,引發諸多問題。隨著監管的不斷細化,逐漸回歸理性發展。

中國新媒體發展的特點及趨勢

1

整體態勢

機構改革引領互聯網行業持續發展

2018年3月31日,中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》,國家新聞出版廣電總局的新聞出版職責劃入中共中央宣傳部;組建國家廣播電視總局,作為國務院直屬機構。同時,中央網絡安全和信息化領導小組改為中央網絡安全和信息化委員會,成為中央直屬議事協調機構。此次改革,有助于加強黨對新聞輿論工作的集中統一領導,有助于我國新聞傳媒行業的進一步規范,改革完成后的一系列內容治理行動切實維護了互聯網的有序發展。4月19日,中央廣播電視總臺正式宣布揭牌成立。

網民規模突破8億,互聯網進入存量時代

截至2018年6月底,我國網民首次突破8億大關。網民上網時長則持續增加,人均周上網時長較上年末提高0.7個小時,用戶對移動APP的使用越發高頻,互聯網用戶黏性增強。

移動互聯網已經進入存量時代。社交、視頻等頭部領域的用戶規模都趨于飽和,第二梯隊的音頻娛樂、移動購物、資訊等領域用戶規模仍快速增長。對互聯網企業而言,需要及時更新以往的“唯流量論”思維。如何把握存量優勢、探索新的發展方式,成為需要密切關注的問題。

2

新的特點

縣級媒體融合進程加快,“用戶下沉”受到關注

在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上,習近平總書記強調,要扎實抓好縣級融媒體中心建設,更好引導群眾、服務群眾。此后,全國掀起縣級融媒體中心建設熱潮。

流量紅利的消失,使對用戶價值的深挖成為趨勢,三四線城市用戶受到關注,拼多多和趣頭條的崛起則使“用戶下沉”成為備受關注的議題。我國月收入在5000元以上的網民僅占24.8%,大部分網民的經濟水平并不高,這為力推低價、砍價的拼多多提供了機遇。2018年下半年,拼多多和趣頭條相繼上市。三四線城市也承包了近半數的短視頻新用戶。在內容方面,“田園”“鄉居”類內容流行,一批“草根”創作者進入大眾視野。

頭部平臺地位難打破,巨頭角力激化行業競爭

截至2018年5月,我國市場上檢測到的移動APP在架數量達到415萬款,龐大的數量帶來日趨激烈的競爭。在新媒體各個領域,基本都形成了由少數頭部平臺主導的穩定結構,然而隨著互聯網巨頭的廣泛布局,競爭持續激化。

經過三年發展,共享單車已經成為與公交、地鐵并列的三大出行方式。而隨著阿里、滴滴、美團等大型集團的介入,共享單車市場由摩拜、ofo的二強爭霸轉為多強競爭格局。哈羅單車、青桔單車勢頭正猛,ofo則深陷資金危機。共享單車的競爭背后實則是幾家巨頭集團的角力,美團收購摩拜單車,對滴滴的青桔單車構成強勢競爭,哈羅單車則以阿里巴巴為后盾,實力不容小覷。

短視頻領域也出現了寡頭化。抖音、快手的爆發式發展,吸引了眾多新平臺入局短視頻行業,涌現出眾多依托傳統巨頭的短視頻平臺。盡管兩強結構穩定,但隨著技術的更新升級,短視頻行業競爭將更加激烈。

短視頻領域持續火爆,直播行業問題頻現

2017年,短視頻行業全面爆發。2018年,這一熱門風口進入成熟期,但勢頭依舊迅猛,從用戶規模、短視頻數量到平臺種類、資金投入均大大超過2017年。

短視頻的流行擠占了用戶在其他應用上的時間。而直播平臺和主播頻頻爆出問題,加上短視頻的深度擠壓和政策監管的影響,直播行業出現困境,有人甚至作出直播進入“寒冬”的論斷。薄荷直播、土豆泥等直播宣布關停,知名主播頻頻陷入輿論旋渦,直播平臺經營、管理問題、主播跳槽糾紛等問題也頻頻爆出,直播賽道已然飽和,如何突破行業內外的多重困境成為難題。

新技術不斷迭代,滲入內容生產各個環節

人工智能技術在內容生產、分發中得到更廣泛的應用。新華社發布全球首個合成新聞主播——“AI合成主播”,實現了實時音視頻與AI真人形象合成,在全球范圍內首開先河。

人工智能在內容領域的應用,一方面將更精準、全面地滿足用戶需求,另一方面也使內容生產者得以提升效率、降低成本。但機器人、合成主播也引發人們對版權問題以及技術會否取代人等問題的思考。更為重要的是,其能夠生產的內容還比較簡單,需要技術的進一步完善。

3

趨勢展望

嚴管嚴控常態化,平臺強化自我監管

針對互聯網的發展,國家有關機構出臺了多項政策、規定等,對涉及紅色經典、英烈、偶像養成類節目、嘉賓片酬、收視率(點擊率)造假等多項問題進行了規范,對違規平臺采取了約談、下架、罰款等處理方式,嚴管嚴控成為常態。

短視頻也成為重點監管領域。針對隱私侵權問題,2018年初,工信部約談了百度、今日頭條、螞蟻金服等互聯網企業;快手、抖音、火山小視頻等短視頻平臺屢屢爆出內容監管問題,受到了監管部門處罰,一批違規主播被納入跨平臺禁播黑名單;由于不具備相關互聯網新聞信息服務資質許可,“今日頭條”“鳳凰新聞”“網易新聞”“天天快報”等4款新聞資訊類APP被下架。

政策和監管部門加強管控,也利于平臺自我監管意識的提升。針對自身問題,有些平臺也采取了一些行動,如愛奇藝正式宣布關閉顯示前臺播放量,微博暫停對不滿14周歲的未成年人開放注冊功能。

自媒體發展問題得到抑制,行業秩序不斷規范

移動互聯網的發展促進了自媒體的繁榮,眾多自媒體已經從個人、個體單位發展為新型媒介組織。2018年,暴走漫畫、二更食堂、@Ayawawa等賬號因發表不當言論受到處理,引起了人們對自媒體領域問題的關注。11月10日,央視《焦點訪談》《新聞聯播》等欄目批評了自媒體領域存在的低俗色情、標題黨、謠言、黑公關、刷量、偽原創等六大問題。國家網信辦會同有關部門,開展集中清理整治專項行動,依法依規處置“唐納德說”“傅首爾”等9800多個自媒體賬號。公安部成功偵破自媒體“網絡水軍”團伙犯罪案件28起,關閉各類網絡大V賬號1100余個。

短視頻應用范疇拓展,商業化路徑仍需探索

2018年,短視頻行業成為“紅海”,已有平臺競爭激烈,新平臺入局困難。但目前短視頻的應用仍主要集中在泛娛樂范疇,其作為信息載體的應用領域還可繼續拓展。

由于視頻化成為移動互聯網發展的重要趨勢,眾多互聯網平臺將短視頻納入自身體系,探索“短視頻+”的更多可能。如淘寶的“短視頻+電商”、知乎的“短視頻+知識問答社區”、唱吧的“短視頻+K歌”等。

伴隨短視頻的商業化探索也將繼續,但更多路徑尚待開發、完善。2018年,短視頻營銷迎來快速發展期,營銷市場規模達到140.1億元,同比增長率高達520.7%,這一數字在2016年僅為7.5億。

優質內容決勝行業競爭,內容產業仍大有可為

面對資本的入場、同質化的激烈競爭,對短視頻、直播等平臺而言,回歸內容將成為取得競爭成功的必然選擇。

存量時代,通過自制、合作、獨播等方式獲取內容優勢成為眾多平臺的選擇。如好看視頻與愛奇藝合作,實現了短視頻與長視頻平臺的互動共贏;NBA與字節跳動建立合作,NBA短視頻內容將在字節跳動旗下的今日頭條、西瓜視頻、抖音以及TikTok上分發。深受年輕人喜愛的B站,則打破內容的“次元壁”,從小眾的二次元向泛娛樂化方向發展。2018年3月28日,B站正式登陸美股,騰訊和阿里先后投資。

優質的內容也是平臺創收的前提,從傳統新聞媒體到新媒體產品領域,都應著力于內容產業鏈的布局,通過內容+平臺、內容+付費等多元方式向外拓展。純知識性的內容已不再占據絕對的領先地位,人們的消費面更加多元化,付費內容更加廣泛、細分,為進一步開發內容產業價值創造了機遇。

單純以流量取勝的時代已經過去,爭取用戶存量的“戰斗”正在打響,無論哪一個領域,都應著力培養自身獨特優勢。內容依然是取得優勢的制勝法寶,敏銳地觀察用戶群體和需求的變化,找準自己的定位和受眾,以差異化策略謀求不可替代的優勢。

(作者黃楚新系中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長,中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員、博導;王丹丹系中國社會科學院研究生院碩士研究生)

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