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走出結構性困境:媒體融合深層次路徑探尋的一種思路

作者: 朱鴻軍 發布時間:2019-03-28 10:55:00 來源:新聞記者

自2014年延續至今的這場已成為強大國家意志行為的媒體融合,更多層面是傳統媒體轉型升級為新興媒體的單向融合。如何促使媒體融合的順利推進和實現既定的目標,一線媒體自20世紀90年代中后期到當前已進行了二十多年的大量摸索,但效果與應然狀態還有相當差距。究其原因,傳統媒體的落后身份、陳舊的內外制度和既有新興媒體市場格局的阻隔等結構性困境是根源性拖累。拋棄傳統媒體的身份、堅持市場化改制、開發特色融媒產品等,是擺脫這些拖累的一些路徑。只有走出結構性困境,我國媒體融合才可能避免陷入“坐在椅子上的人把自己和椅子一起搬起來”的窘境。

自2014年習總書記的“8·18”講話至今,媒體融合一直被定位為關涉整個國家發展大局的戰略舉措。2019年1月25日中央政治局集體學習在《人民日報》舉行,主題是圍繞媒體融合的調研、講解和討論。可以這樣說,這是黨中央施行政治局集體學習制度以來罕見的就某項內容采用如此高規格的學習形式。按照習總書記的指示,現今的媒體融合已進入縱深發展的階段。毫無疑問,從當前國家對媒體融合的戰略定位看,媒體融合已不是需不需要推進的問題,而是必須推進且必須成功。在這樣的定位下,依照社會主義“集中力量辦大事”的制度傳統,可以推想,我國將會舉國家之力,整合各方資源全力支持媒體融合。在這樣的戰略定位下,如何才能實現媒體的順利融合,通往媒體融合成功的最優路徑在哪里,很顯然是當前各方都關心的核心議題。就此,中央和地方媒體在實踐一線已進行了大量的摸索,但與理想的應然效果依然有著相當大的差距。從既有研究文獻看,相關研究論著數量可觀。根據自身長期的相關研究和對國內外數十家媒體融合的調研,筆者認為,走出制約媒體融合的結構性困境,是從深層次或說根源層面探尋媒體融合路徑的一種思路。

一、“傳統”趨向“新興”的單向融合:

這場已成為國家重大意志行為的媒體融合的特質

從字面理解,媒體融合應是傳統媒體和新興媒體之間的互動融合。然而,自2014年延續至今已成為國家重大意志行為的這場媒體融合,無論是從媒體融合頂層設計的目標主體對象是傳統媒體,還是從媒體融合實踐的執行主體依然是傳統媒體的現實看,其顯然更多屬于傳統媒體趨向于新興媒體的融合,即傳統媒體如何升級轉型為新興媒體的單向融合,并且所融合轉型的新興媒體,并非是成為體制外的商業新興媒體,而是體制內的新興媒體。國家之所以下如此大氣力推動傳統媒體的新興媒體升級,主要原因至少有三:

第一,體制外商業新興媒體市場份額占比過高。黨辦媒體、媒體國有化,這是長期以來我國對媒體性質、身份一直所堅持的定位。計劃經濟時期,傳媒事業格局中,體制外媒體被嚴禁存在。改革開放后,這種禁限逐步松動,但體制外媒體依然是輔助性的媒體,甚至是“地下媒體”,體制內媒體牢牢占據著絕對主導地位。互聯網興起之后,其長期被歸于信息技術條口,媒體屬性未被充分重視,這客觀上助推體制外商業新興媒體飛速壯大,逐步在新興媒體市場上占據了絕對優勢。這種局面的出現,不僅使得體制內新興媒體被邊緣化,而且也極大地擠壓傳統媒體的生存和發展空間,改變了國家對媒體在整個國家治理中的性質定位。

第二,傳統媒體辦新興媒體更能對接國家對媒體功能的期待。“黨和人民的耳目喉舌”,這是我國一直所要求媒體應有的功能。長期以來,為保證這一功能的實現,我國已形成一整套行之有效的傳媒制度。傳統媒體是該制度設計的邏輯起點和規制對象,同樣也是忠實的執行者,已自覺內化形塑成為制度所期待的媒體。扶持傳統媒體辦新興媒體,原有的制度能自動銜接進入,也能更順暢執行國家對媒體功能的期待。

第三,扶持傳統媒體升級轉型為新興媒體有利于傳媒領域的穩定。經過六十多年的發展,我國傳統媒體已經形成了龐大規模,并已深深滲入國家各相關領域中。面對傳統媒體的行業性大幅萎縮,設若國家不助其順利融合轉型升級,不僅會帶來整個傳統媒體的巨大不穩定性,而且在體制外新興媒體的規制尚處在摸索的境地下,還會牽動整個傳媒領域的不穩定。從更深層面和宏觀層面看,對于正處在社會轉型關鍵期的中國而言,傳媒領域的穩定極其重要。

二、結構性困境:

傳統媒體轉型新興媒體的根源性拖累

自1994年我國正式接入國際互聯網,與體制外商業新興媒體相比,傳統媒體涉足新興媒體業務起步并不晚,如《人民日報》的人民網、新華社的新華網、中國新聞社的中新網、《廣州日報》的大洋網等,創辦時間與現今非常活躍的網易、搜狐、新浪、騰訊、阿里巴巴、百度等體制外商業新興媒體基本處于同一時間段(見表1)。然而,為何經過二十多年的發展,在新興媒體領域傳統媒體與商業媒體實力差距如此之大。甚至自2014年起,媒體融合已成為國家重大戰略工程,國家和各級政府給予各種形式的大力扶持,各媒體也前所未有地加大了探索力度,但至今依然出現不了綜合實力能與大型體制外商業新興媒體叫板的項目。究其原因,人才、技術、資金等關涉融媒發展的關鍵要素領域存在那樣或這樣的缺陷是一個方面,從深層次來看,傳統媒體的落后媒體身份、內外陳舊制度、既有新興媒體市場格局的阻隔等結構性困境則是根源性拖累。

(一)傳統媒體落后媒體身份的拖累

與新興媒體相比,圖書、報紙、期刊、廣播、電視等傳統媒體是一種載體技術落后的媒體,而且大量證據表明有被新興媒體替代的趨勢。人類新舊媒體更替遵循著這樣的規律,即一類舊媒體是否會被另一類新生媒體所代替,關鍵看是否符合兩個條件,一是舊媒體的優勢,新生媒體也具備,二是舊媒體的劣勢,新生媒體可以彌補,如果這兩個條件同時符合,那么舊媒體就有極大可能被新生媒體所替代。依此觀之,一些傳統媒體已具備或初步具備了這兩個條件,大有被新興媒體替代的趨勢。這樣的狀況尤為顯著地表現在斷崖式下滑的報紙領域,在筆者看來,以紙質為載體的報紙很可能在未來一二十年之內不再作為大眾媒體而存在。一直欣欣向榮的電視業近幾年也疲態盡顯,收視率、廣告收入等關鍵指標大幅下跌。期刊、圖書、廣播近些年出現了止跌趨穩的態勢,但是隨著諸如可卷曲電子紙的產業化和普及使用、電子閱讀器功能的改進、期刊OA出版的優化和無人駕駛技術推進給車載廣播帶來的沖擊等等,這些傳統媒體是否還能依然保有目前殘存的優勢,值得懷疑。

落后媒體的身份之所以會拖累傳統媒體與新興媒體的融合,主要原因至少有二:

第一,傳統媒體的理念和做法會根深蒂固地阻礙媒體融合。與以紙張印刷技術、音視頻模擬信號技術等為技術支撐的傳統媒體相比,以計算機技術、互聯網技術等驅動的新興媒體在傳播特性上有著本質上的差異。然而,以傳統媒體身份展開媒體融合的模式,決定著傳統媒體人在路徑依賴的慣性下必然會沿用傳統媒體的理念和做法來辦新興媒體,這自然會出現“外行人辦內行事”的后果。

第二,傳統媒體業務的主業會阻礙新興媒體業務被真正重視。在筆者調研的眾多傳統媒體單位內部,由于傳統媒體的主業地位,目前無論是從高層決策人員構成、骨干成員數量和普通員工規模,還是從組織架構、制度設計、收入占比,傳統媒體元素都占據主導地位。對一個單位來說,資源總量相對穩定,傳統媒體的主業地位很容易擠壓新興媒體的發展。以員工配備為例,筆者在全國媒體融合調研中發現,一些媒體看似將融媒拓展得很熱鬧,但深入考察,從事新興媒體的員工無論是個人技能水平,還是編制身份、收入待遇、培訓機會、晉升可能等方面,時常都處于不利的地位,甚至在一些單位,新興媒體從業者時常是由于在傳統媒體業務崗位表現比較弱才轉崗過來。

(二)傳統媒體陳舊內外制度的拖累

對一家企業來說,資金、技術、人才是發展的核心要素,但能否將這些要素價值最大化,制度的作用更重要。與新興媒體相比,傳統媒體開展媒體融合的另一大結構性問題便是制度上的落后。現有規制傳統媒體的外圍制度——傳媒管理制度是基于傳統媒體的特性而設計,其與新興媒體的基因存在著質的沖突。審批制、主管主辦制、屬地管理制、行業管理制構成了該制度的主體,研究表明,這四大制度不僅是造成傳媒市場條塊分割、制約傳統媒體發展的痼疾,更已成為媒體融合順利開展的掣肘。

傳統媒體內在管理制度同樣與新興媒體的基因存在質性沖突。21世紀初我國開始傳媒的轉企改制。當時推動該制度的主要動因是,只有取得了企業的身份,經營性傳媒才能成為市場經濟的適格主體。然而,一方面依然有大量經營性傳媒至今仍然沒有轉企改制,依然是“事業身份,企業化管理”,另一方面,已經轉企的傳媒單位改制不到位、不徹底,在一定程度上只是事業單位的“翻牌公司”,離成為現代企業相去甚遠。這樣的內在管理制度同樣是傳統媒體做不大、做不強的痼疾,而且極不利于新興媒體業務的成長。絕大部分的新興媒體產品屬于類日常消費品,生產經營這類產品的最有利的企業制度是現代企業制度。梳理國內外成功的大型新興媒體企業,也都無一例外地采用現代企業制度。

(三)既有新興媒體市場格局的阻隔

目前國內新興媒體產品大致有11種類型:一是綜合類信息門戶網站,如四大門戶網站;二是產制傳播專門類內容的網站,如優酷、愛奇藝、騰訊視頻等;三是供給信息檢索服務的搜索引擎,如百度;四是即時通訊軟件,如騰訊的QQ、微信;五是信息分享平臺,如微博、微信、抖音等;六是以算法技術智能推送信息的產品,如今日頭條等;七是知識付費產品,如喜馬拉雅、得到、分答、邏輯思維、知乎live等;八是自媒體公號,如馬凌的“咪蒙”、徐達內的“新榜”、林少的“十點讀書”等;九是互聯網技術服務的產品,如提供免費殺毒服務的360網站;十是電子購物類網站,如采用CtoC模式的淘寶、易趣、雅寶和BtoC模式的京東、美團網、攜程網;十一是提供特定互聯網功能的產品,如網易的電子郵箱和游戲。綜觀各新興媒體產品領域,都已被體制外的大型商業新興媒體所占領。大量實踐表明,在眾多新興媒體競爭中存在“頭部效應”,即在某類新興媒體市場中只有那些實力占據前幾名的企業才能存活。互聯網勃興之際涌現的眾多門戶網站,目前只留下了搜狐、網易、騰訊、新浪四大門戶網站;依托風投輸血燒錢的眾多視頻網站,現在只有優酷、愛奇藝、騰訊視頻等少數幾家還在勉力支撐;3000多家團購網站只留下了大眾點評和美團;曾經遍地開花的各種共享單車,只有摩拜和ofo還在茍活。對于新興媒體市場中的“頭部效應”,愛奇藝前首席內容官、米未傳媒創始人CEO馬東以內容生產為例談道:“內容領域就像一座金字塔,頭部內容只占5%,前20%的叫優質內容,而剩下的就是普通內容。如果沒有做成頭部內容,做到腰部以上的內容可以夠本,如果做底部一定會賠錢。”

此外,大量的實踐表明,新興媒體市場中還存在明顯的“第一效應”和“馬太效應”。前者是指第一個涉足新的新興媒體領域者時常能勝出;后者意味著新興媒體市場中強者越強,弱者越弱,強者對于成長性比較好的新的新興媒體領域時常會強勢進入,并且進入后很快就會獲取該領域的“頭部”位置,如依靠即時通訊軟件服務發家的騰訊公司先后涉足了門戶網站、電子郵箱、游戲、微博、視頻等領域,目前都是這些領域的頭部競爭者。

傳統媒體進行融合發展,意味著要進軍市場格局已基本形成的新興媒體市場,在已被瓜分的各新興媒體市場領域中謀得一席之地。那么,如何避免涉足已出現“經濟頻譜”的新興媒體市場領域,如何以“新人”的身份躋身目標新興媒體市場的“頭部”區域,如何發現和開墾新興媒體領域的處女地,發揮“第一效應”以及如何防止“馬太效應”,守住自己的新興媒體市場等等,皆是拖累傳統媒體融媒發展的另一大結構性障礙。

三、自我革命:

媒體融合走出結構性困境的必然選擇

任何事物都處在一定的系統或結構之中,每個系統或結構都有著自身固有的局限或困境,對于身處其中的事物而言,要想將其克服,唯有脫胎換骨,進行自我革命而不是改良。

(一)拋棄傳統媒體身份,成為新興媒體

傳統媒體作為落后媒體的身份已成為事實或部分的事實,從長遠來看,其被新興媒體代替將成為必然的趨勢。在融合發展中,越來越多的證據表明,傳統媒體的身份更多是作為一種結構性障礙而存在。為此,有必要當機立斷,拋棄傳統媒體的身份,依照市場上成功新興媒體的標準來進行重建,在戰略規劃和人、財、物等資源配置上高度傾向新興媒體,將新興媒體作為主業來發展,逐步將傳統媒體降為副業,盡快成為新興媒體。

(二)堅持市場化改制,革新落后傳媒制度

21世紀初始行的傳媒市場化改制,是釋放傳媒生產潛能的根本出路之一。理論和實踐也表明,市場經濟是最符合新興媒體發展的資源配置方式。業內共識是,中國互聯網企業之所以能在短短二十多年的時間里發展如此之快,令整個世界都刮目相看,最重要的原因之一就是走了市場化道路。為此,對于將身份轉型成為新興媒體的中國融媒發展而言,也應將該道路走下去,堅持市場化改制,革新落后傳媒制度。具體而言,首先在傳媒事業和產業兩分開的前提下,重點對屬于產業性質的媒體進行市場化改造。其次,對產業傳媒著重展開兩大制度的改造:一是建立以法律、經濟、社會等市場手段為主,行政手段為輔的宏觀傳媒市場管理制度;一是繼續推進傳媒單位企業制度的市場化改造,未轉企改制的傳媒改制到位,改制完成的盡快建立現代企業制度。再次,在政府扶持下盡快建成幾家大型新興媒體集團,以其龐大市場份額占領輿論陣地。最后,在以國有股占主導和特殊管理股發揮作用的理念指導下推動傳媒企業的股份制改造,一方面依托體制外力量做大做強自身,另一方面借助市場制度的優化來確保傳媒企業主導權的不旁落。

(三)挖掘特有資源,開發特色融媒產品

從經濟學的角度來看,具備“人無我有,人有我優,人優我特”條件的競爭者,才更有可能在市場競爭中勝出。傳統媒體和體制外的商業新興媒體處在同一新興媒體市場中,如何與后者同臺競爭并盡可能勝出?挖掘特有資源,開發特色融媒產品很關鍵。目前來看,與體制外商業新興媒體相比,傳統媒體擁有兩大明顯的獨有優勢,一是政府的強大支持,二是內容的高質量和權威性。

借助政府的強大支持,傳統媒體不僅可以獲取急需的大量資金和政策優惠,而且可以開發出一些特色融媒產品,如承接各級政府部門的新媒體宣傳任務,研發政府各部門互聯網輿情監測分析的新媒體智庫產品,借助政府各部門掌握的海量大數據開發諸如市民便民服務的APP。如南方日報報業集團的“南方輿情”,用戶以黨政機關為主,以大中型企業為輔,實現省市-縣區-鎮街-企事業單位的全面覆蓋推動,專注于成為“治理現代化”領域最權威、最具影響力的復合型智庫,據調研,該融媒產品是該集團唯一一款當年投入當年就有收益的新興媒體項目,并且發展4年,社會效益和經濟效益都很出色。

借助內容的高質量性和權威性,做高端內容融媒產品。在新興媒體內容市場中,與體制外商業新興媒體相比,大量高質量、權威內容掌握在傳統媒體手中。新興媒體空間中信息爆炸給受眾帶來了信息選擇的困難和不自由,托夫勒在《未來的震蕩》中將其形容為“選擇將是超選擇的選擇,自由將成為太自由的不自由”。在這種境地下,高質量、權威內容顯得尤其稀貴。體制外的商業新興媒體在走過“內容野蠻獲取”的早期積累后,也正越來越注重這類內容的培育和產制,但積累的時間要求、國家的諸多內容資質門檻和商業主義的過于強調,使其供給能力依然嚴重不足。與之相比,傳統媒體所辦新興媒體在這方面則有著自身獨有優勢,如何將其發揮出來,助力媒體融合,開發出高端內容融媒產品,至少有三大問題需解決:一是如何將存量和增量內容集聚在一起,形成網絡的規模經濟;二是如何使內容適合網絡表達,讓內容產制和傳播理念、方式去傳統媒體化而網絡化;三是如何將內容的版權加以很好保護,而不是“為他人作嫁衣”。

四、結語

無論在革命年代還是國家現代化建設時期,中國共產黨都將意識形態工作擺在了極其重要的位置。互聯網作為意識形態工作的最大變量,如何讓其成為意識形態工作的最大增量,推動傳統媒體與新興媒體融合,讓體制內的新興媒體快速成長為互聯網空間中的真正意義上的主流媒體,必會成為一項重大的國家工程。在媒體融合已成為國家重大意志行為的大背景下,傳統媒體的媒體融合如何少走彎路,必然需要找到束縛其發展的結構性困境,只有走出這些困境,才有可能避免陷入“坐在椅子上的人把自己和椅子一起搬起來”的窘境。

(朱鴻軍:《走出結構性困境:媒體融合深層次路徑探尋的一種思路》,閱讀原文及學術引用,請務必參考《新聞記者》2019年第3期)

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