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新聞業的黃昏還是黎明?——羅伯特·皮卡德談變化中的新聞生態系統

作者: 李莉 胡馮彬 發布時間:2015-07-02 21:55:00 來源:《新聞記者》

  羅伯特·皮卡德教授是世界著名的傳媒經濟學家和政府媒介政策專家,《傳媒經濟學刊》的創始人及主編,他的《媒介經濟學:概念與問題》《美國報紙產業》等著作已經翻譯成中文出版,為我國讀者所熟悉。皮卡德教授曾在歐美多所知名大學任教或從事研究工作,現任職于英國牛津大學路透新聞研究所。在這里,我們把皮卡德教授文章中的主要觀點進行譯述,與國內同行分享。

  21世紀西方世界的報紙、新聞機構和其他新聞供給方正面臨著與日俱增的商業挑戰。市場的飽和、對新聞不感興趣受眾的流失、大眾傳媒商業模式有效性的降低、經濟危機的延遲效應,以及數字競爭者的加入,這些影響因素的合力使新聞機構遭受重創。

  這些技術和傳播經濟層面發生的變革,正在破壞那些曾經讓西方媒介發財致富的傳統金融形態。數字化已經動搖了建立在對分銷平臺、受眾和大廣告客戶實施高度壟斷基礎之上的商業模式。同時,這些變化還為新聞信息和報道評論的更多提供者以及相關接入平臺的搭建者帶來了發展機會。這些綜合因素奪走了新聞產業中老牌企業的財富,造成了新聞機構的利潤低下、裁員和重組。

  理解當前形勢并非易事,媒體和學者都沒有提供太多有價值的解決方案。目前,大部分關于新聞產業的報道都是一些狹隘的八卦趣聞,過度關注記者就業問題卻不重視相關的社會影響和發展機遇,還有一些關于新聞變化的報道讓人覺得流于表面,不夠公允。與此同時,學者們的相關研究也備受質疑,因為他們提供的歷史維度的或可資比較的背景材料非常有限,也缺乏能夠說明這些變化所產生社會影響的有效證據。因此,目前有一種非常流行的觀念,即認為傳統新聞供給方和高品質新聞正在逐漸衰落,我們正在見證一個曾經讓公眾知情并維系民主的新聞時代的落幕。

  那些過去對新聞業抱有美好幻想的評論家如今捶胸頓足,為新聞業終結的來臨唉聲嘆氣,可事實并非如此。

  變革產生機遇 

  改變是確鑿無疑的。二十世紀末那種新聞業普遍盈利的時刻已經結束,但事實上那只是新聞供給發展長河中的一個歷史瞬間而已,絕非常態。媒體的廣告收入正在減少,這種趨勢讓記者和資本家們一樣唏噓感慨,因為他們都在乎個人利益。

  但是,生態系統的變化并不意味著制作高品質新聞的機遇消失了,只是這種機遇不同以往,我們需要嶄新的方式來提供高品質新聞。有趣的是,當記者和社會批評家還在對新聞機構的利潤損失深表痛惜之時,媒體公司管理高層中卻滋生著樂觀主義的情緒,而且正在醞釀運營和融資上的新型方式。請參考以下事例:

  ● 2011年,由于數字訂戶量的持續增加,《紐約時報》的讀者收益超過了廣告。讀者開始愿意花大價錢購買高品質新聞,雖然廣告收益相應有所減少。盡管挑戰重重,《紐約時報》在2013年實現了五年來首次給投資者分紅。

  ● 加拿大《環球郵報》目前擁有30萬的印刷版讀者和10萬的數字訂戶,是加拿大進行數字新聞收費的多數報紙成員之一。

  ●倫敦《泰晤士報》如今有大約40萬的紙質版訂戶和大約13萬的數字訂戶,數字訂戶每年支付104~312英鎊不等的費用。

  各種基金會正趨向于為特定報道類型提供資金,傳統新聞業已經從中受益:

  ●《洛杉磯時報》獲得了100萬美金的資助來強化對移民和社群問題的報道。

  ● 《邁阿密先驅報》《西雅圖時報》《費城問詢報》《得克薩斯論壇報》以及《圣路易斯郵報》都得到了“凱撒健康新聞”的撥款,用于提升有關衛生保健問題的報道。

  眾多數字新聞創業公司和運營在線網絡的小型媒體公司也在發展壯大:

  ● 數字調查新聞網站——法國的Mediapart已經擁有6.2萬訂戶,稅前收入達到600萬歐元,并于2013年創造了700萬歐元的利潤。這家網站影響巨大,已經扳倒了過去兩屆法國政府中的部長級官員。

  ● 《阿肯色州時報》——美國中部的一家非主流周報,而且是首家運營每日在線網站的非主流周報。這一網站由數字會員提供資金支持,目前擁有600名會員,能夠為網站發展提供6.6萬歐元。

  ●“圣路易斯信標”——一家正在與地方公共廣播合作的在線網站。2012年它平均每月吸引6.6877萬名訪客,還有6400名推特追隨者,主要提供每日及每周的數字時事通訊。它的運營預算超過了50萬美元,主要靠私人捐款。

  綜上所述,這些發展并非新聞供給末日來臨的跡象,而是新聞記者和媒體適應新環境,重獲新生并追求新機遇的信號。

  不能僅靠慈善/非贏利性機構 

  盡管人們給慈善事業、非營利性機構和向新聞生產提供支持的基金會注入了大量資金,但這并不是應對目前挑戰的靈丹妙藥。非盈利性的慈善新聞機構和商業新聞公司一樣也要承擔經濟職責,忽視這一點,都會對旨在克服當前商業新聞供給的舉措造成局限性。新聞供給上的新形式需要啟動資本和運營資金,它們都涉及經營,因此不但要實現收支平衡,而且需要維持正常運轉的資金再投入。這些因素以及商業頭腦的缺乏和新資助者之間的利益矛盾往往會阻礙其有效率的生產。

  但是,這些非主流的所有制和運營方式對所有者利潤上的要求比較低,能夠降低賦稅,并讓支持者從中受益。它們將給面向社區的小型新聞機構和那些無法實現商業發展的、提供專題報道的新聞機構帶來好處。

  近年來,由于許多新興媒體對于社會的重要性日益凸顯,因此基金會對它們進行資金支持。但是,若想在以后獲得持久發展,這些企業必須有其他收入來源。謝弗(Shaver)已經發現,“基金會的支持……主要限定于初創公司而不可能提供長期的、持續的收入來源”。因此,只有收入來源的多樣化,比如企業結盟、聯合贊助、重大事件和廣告服務等,才能給數字新聞網站提供資金幫助。

  盡管新聞網站呈可持續性發展的趨勢,但是它們并未取代傳統媒體。通過觀察世界上眾多的數字創業公司,我們就可以發現,它們“不是挑戰而是補充了傳統媒體,一般通過服務小眾或者為大眾媒體市場提供細分內容”。

  許多大型成熟的新聞機構在慈善和信托所有權形式的庇護下得以維持。但是這些公司與慈善新聞機構有所不同,它們是在取得了經營上的成功并在仍存有爭議的慈善法獲準之下,才得以成立以解決后續問題的。謝弗發現,“由《基督教科學箴言報》《圣彼得堡時報》和《衛報》所代表的傳統的非盈利模式不可能給營利性報紙所面臨的諸多問題提供令人滿意的答案”。

  現在大部分營利性的新聞機構并不愿意成為慈善團體,因為它們已經從數字化機遇中獲利。傳統的新聞提供方正通過數字行動實現防護性戰略向機遇性戰略的轉型。此外,有跡象表明,越來越多的使用者樂意為數字內容埋單,因此,傳統新聞機構也表現出了對數字新聞收費的意愿。加拿大的報紙正在引領新聞付費系統的發展,80%的加拿大報紙都對數字內容收費,但在美國只有40%,在英國也只有三分之二的報紙這樣做。

  變革會如何影響新聞業? 

  所有跡象都說明新聞生產正處在轉型時期。如同之前的多次轉型一樣,這一過程始于動蕩并帶來了混亂,但這并不應成為對新聞業未來恐懼和擔心的理由。已有研究表明,即使這些變革對目前的公司和產業造成了損害,而且它們所產生的動蕩會一直持續到新的商業模式和實踐得以建立與接受之時才能停止,但是,這些技術和經濟變革仍然會給社會帶來深遠的經濟裨益。

  今天新聞生產所面臨的根本性挑戰不是經濟方面的,而在于生產模式和結構上的改變。當下的技術、經濟環境以及受眾喜好的改變均有助于這種改變,但更加重要的轉變是新聞生產的本質以及記者實際工作的變化。這些變化對組織和行為的制度理念產生了影響,因此需要重新對其進行考量,以區別于新聞機構的一般發展趨勢。

  一個多世紀以來,新聞都是按照一種工業模式來生產的。媒體集中資源和設備并進行大批量生產和傳播,并主要依賴訓練有素的專業新聞從業者承擔工作任務。盡管生產模式的要素還原封未動,但新型的生產模式已經悄然出現,傳統的新聞生產正在被分解為服務模式(service production mode)和手工模式(craft production mode)。 

    服務模式就是媒體將新聞產品(傳統型的報紙和廣播電視)轉變成服務,它通過多種平臺(印刷品、計算機終端、平板電腦、智能手機和其他顯示設備)流動。這些機構將更加關注新聞的分配,而不是采集和生產。它們將更加依賴于通過辛迪加獲得新聞和評論,以及公眾自產內容和其他新聞提供方的鏈接。服務模式正在改變新聞組織的功能、所需的工作技能,以及其與從業者之間的關系。

  由于這種變化,媒體與用戶之間的關系也發生了改變,而且帶來了不同于原來印刷和廣播電視產品的定價模式。如今的大部分媒體都會根據平臺和內容的不同制定浮動價格,而不再像從前一樣,將所有的內容以同樣的價格提供給所有消費者。助力這一過程的是諸如Press+和Piano Media的支付系統,通過它們可以便捷地為多元新聞供給者付費。

  與此同時,新聞生產的手工模式也已經出現。盡管這是一種歷史悠久的方式,但是它對于當代的新聞生產來說卻是嶄新的。在這種模式中,新聞是由個體創業記者和強調新聞品質和個性的小型記者合作社生產的。從事這一工作的記者更加專注于特定話題的報道,比如氣候和國防,他們會使用數據調查等專業技能,并作為普通新聞供給者為小地方服務。他們中的大部分會直接把新聞提供給消費者,但還有一些會為那些采取此種模式的公司提供素材。這些記者的角色全然不同于20世紀的自由記者,他們扮演著商業關系中供應商與合作者的角色。

  這兩種新聞生產的模式對于記者們如何工作、如何獲得信源、如何規劃他們的職業、薪酬、保險和退休金,以及如何構建他們的職業認同、價值觀和行為規范來說都具有重要意義。

  這場新聞供給生態變革的核心是新聞和新聞職業本身的去制度化。在過去,新聞通常由地理位置所決定的媒介和機構來提供,它們往往獨立行事,很少與其他新聞提供方進行合作,也與其宣稱所要服務的社會毫無關系。媒體精英們擁有新聞控制權,由他們決定新聞機構應該報道什么以及如何報道。精英們一直將新聞業視為對社會施加控制和影響的工具,并通過與商業利益的結盟,塑造出了以一己私利來決定新聞供給、決定與公眾以及記者之關系的商業性新聞企業。與此同時,由新聞記者來制定行業和職業標準,并組織工會和專業社團,這些都是新聞生產制度化的舉措。它們不僅隔開了記者與老板,而且也把他們與普通公眾分開了,這恰恰是數字交互時代阻礙記者與公眾保持聯系的影響因素之一。所有這些原因形塑了建立在共同信念體系、結構、關系和業務規范(制度化組織和專業領域的核心要素)之上的體制化的新聞供給方式。

  20世紀的新聞業遭受了新聞報道中的制度性偏見的束縛。多數的新聞編輯室都處在競爭性的新聞體系之下,因此其新聞報道總是聚焦于那些經過挑選的組織和部門,比如政府、教育機構、金融企業等,新聞常常淪為記者招待會的官方聲明。這些機構都旨在為記者工作提供便利,自利的報業就依賴它們的消息出版發行,但對公共和個體生活卻視而不見。社會生活、社會史、普通個體以及日常的活動往往不屬于傳統上的競爭熱點,因此常被忽視或者偶然獲得專業記者的關注。

  作為目前大范圍變革的一個組成部分,結構、分工以及對新聞生產的聚焦還處在變化之中。新的生態體系需要新型的、更加靈活的新聞供給方式的出現。那些規模龐大、效率低下、節奏緩慢的新聞機構正在變得更加小巧靈活,正在日益接受全新的新聞生產流程和方式。而且,它們變得更加網絡化,積極與其他信息提供者和生產者合作并自覺參與公眾生活。這些造成了新聞職業、行業和參與上的競爭以及價值規范與實踐之間的壓力。但是,迄今為止,這些改變還很少為今天的新聞機構帶來新型的管理和編輯原則。

  如今,各種規模的新聞提供方都使用多元平臺以接近和吸引公眾。他們開始反思受眾的本質,思考不同時空中的公眾信息的需求以及信息傳遞的方式。這些都是新型新聞關系和實踐出現的端倪。

  新聞業的分工合作不斷發展,其中的小型記者群體正在醞釀專業性和地方性的新聞,另外一些則致力于高品質新聞。這些團體正在發揮媒體的作用,在沒有像過去一樣的大規模機構投資的情況下生產并傳播新聞。

  市民已經成為突發新聞的主要提供者,他們使用社交媒體來傳播有關事態及其進展的及時信息,進而取代了新聞生產者對于信息的壟斷。同樣地,開博客和運營專業新聞網站的能力催生了大批專家型媒體人,比如科學家、經濟學家、銀行家、營養師等都在提供新聞和信息。由于這些人的觀點不受傳統媒體的影響,因此由誤解或傳播縮減而導致的錯誤信息得以降低。當然,專家型媒體人也像記者一樣容易受到大肆炒作和取悅受眾的誘惑,他們對于錯誤信息也不具有天然的免疫力。

  正在發生的這場變革不僅改變了新聞生產和傳播的方式,而且也改變了新聞業自身的功能。新聞媒體不再是見證事實、承擔責任、引導輿論和曝光等傳統社會功能的唯一承擔者。見證的功能(即了解并解釋發生了什么事)正轉由社會媒體承擔并逐漸由公共目擊者和活動分子進行。承擔責任(即分配職責并讓其他人對自己的行為負責)則變成一項與專家、非政府組織和使用多種數字和社交媒體的個體共同分享的功能。借助于評論,大型媒體依然是輿論引導的重要力量,但數字媒介中已經出現了大量為其他聲音代言的機會。曝光錯誤和不良行徑的羞辱功能如今正在被社交媒體廣泛應用,它們更能規避權力精英卷入時一些媒體保持緘默的做法。

  因此,新聞實踐正從一種相對封閉的新聞生產體系(由官方信源和專業記者把持)向一種更加開放的體系轉變,這種體系中的新聞來自公眾的觀察和數據,以及以前所不可能實現的信息和評論流動。這種新聞生態體系可以容納形式各異、范圍廣泛的新聞信息提供者(包括印刷媒體、廣播電視、在線網絡、博客和社交媒體)以及它們之間的新聞信息流動。

  但是,這一體系并不令人稱快,因為它意味著權力精英們不能再像以前一樣決定什么可以吸引眼球以及如何加以報道。當然,必須實事求是,我們需要了解并警惕在此變革過程中產生的新制度,這些新制度會通過搜索、聚合以及數字化基礎設施的分配,影響新聞信息的有效性。盡管在新的數字化環境中壓制新聞信息看似比以前更加困難,但能夠左右新聞內容的新型權力機制和精英階層仍有出現的可能,他們的表現會一如既往。

  在數字化時代,新聞實踐的嶄新方式會為行業本身帶來全新的業務、標準、結構以及關系。這不足為奇,因為去制度化并不是永恒的,它會導致機構重組以及實踐領域的再制度化。因此,我們必須質疑那種認為數字時代將會實現信息傳播暢通無阻、無拘無束的烏托邦幻想。

  轉型何去何從? 

  當新聞生態體系變革穩定之后,新聞供給在未來十年又會如何? 現在就預期結局似乎還為時過早。不過我們已經可以察覺一些顯著的變化:新聞供給在結構和競爭上會發生改變,新聞信息的提供方式會逐漸增多,記者和新聞的定義將建立在實踐而非雇傭關系的基礎上。 

  不同于物質生產,數字新聞供應為生產和分配提供了不同以往的經濟環境。因此,對于那些行事動機迥異、組織結構不同、規模大小各異的多元提供者來說,未來將充滿機遇,但我們必須對它們之間的這些差異保持清醒。

  商業和非商業媒體在未來都有一定的發展空間。但是,一些大型的綜合性商業新聞提供者(印刷、廣播電視或者數字的)將會以數字方式再次長期主宰新聞供給。那些數量有限的、地方性的普通新聞生產者則更有可能關注能夠持續發展的小眾市場。在全球層面,數量不多的商業性綜合新聞提供者仍有發展空間,這些大型新聞機構為了立足而展開的相互競爭已經影響到了它們的發展戰略,比如BBC、《紐約時報》《世界報》《衛報》和《每日郵報》。

  隨著這些變化的出現,一些競爭者會降低印刷出版物的周期,減少非盈利天數,每個星期只出版四天或五天(這是40年前的標準)。競爭者們會將每日運營的重點轉向數字平臺。

  商業性的國內或國際新聞供給方的壟斷集中將會給小型數字企業的發展留下巨大空間。更加獨立的、具有創業精神的記者和新聞生產聯合體將隨之出現,他們將提供專業性報道和地方性新聞。相比過去,我們會看到新聞供給者之間更加廣泛的合作、互聯和結盟。這些方面將在政治新聞報道的提供上變得愈加重要。

  一些媒體將會通過聯合體的資金以及付費受眾和廣告找到營利性實體的經營方式。而另外一些媒體則會實行非營利運營,并從基金會、社區組織和其他多種資助渠道獲得資金。由大公司資助的、以支持紀錄片生產的影視作品,以及有關公共事物的品牌內容也將隨之出現,這種方式可能會迅速向數字新聞業移植。

  當然,這些新的資助方式也增加了新聞業中有關倫理和透明度的問題,對這些收入來源的影響進行解釋說明的原則和實踐還有待建立。廣告已經發展了一個世紀之久,現在我們期待全新資助方式的出現。

  清晰可以見的是,與過去的150年相比,新聞提供方將不再依賴于任何一種單一的資助方式。多元收益都會對收入有所貢獻,比如來自于讀者和廣告商、重大賽事和電子商務、基金會和贊助商,以及諸如網頁空間和廣告服務這樣的商業收入。但是,目前對這些收入來源的功能影響和可持續性發展進行評估還為時過早,不過我們有理由相信,可以操作的新型商業模式將會在新聞供給中應運而生。

  這種放寬了資金支持的好處之一在于:它能夠減少那些在20世紀中明顯左右了新聞供給的方式、范圍和業務的廣告商的影響。很明顯,數字新聞正在改變新聞的形式,為新型敘述方式、新聞信息的交互可視化以及長篇報道的增補提供了機會。同時,它也制造了重復新聞,這種新聞建立在殘缺信息的基礎上,并且隨著記者和用戶的增加而日益擴大。上述形式會不斷鞭策新聞提供方建立內容管理和信息審查方面的全新類型和業務實踐,以提升內容的真實性和精確性。

  公眾在新聞信息參與度上的提高引發了傳統新聞生產者和受眾之間的矛盾。一個世紀以來,新聞組織和記者一直將其角色定位為無知者的教育者,引導盲目大眾擺脫危險意識形態和不良行徑的社會秩序保護人,以及通過權威評論和指導性信息引導大眾的指南者。因此,新的環境造成了新聞業在角色功能和價值理念上的沖突,也引起了新聞記者理解受眾的觀念方式上的摩擦。

  我們正在進入到一個由公眾認知新聞業的時代,新聞的重要性不再只受到商業新聞機構、編輯以及在職記者的重視。這是一種健康的發展,因為新聞業本來就不屬于記者和新聞機構,而是屬于全社會。那些來自商業、專業和行業上的,欲將新聞業與大眾分離的導向將會受到遏制,因為它們降低了新聞業的影響以及對社會所做的貢獻。我非常樂意看到這些改變,它們對市民和新聞消費者來說是好事。

  黎明還是黃昏? 

  我們還要回到這個根本性的問題:現在是新聞業的黃昏還是嶄新的黎明?歷史已經表明,我們最好不要將問題進行非此即彼的概念化,那樣做會將非常復雜的計劃和發展簡單化,并導致對宏觀背景和關鍵細節的忽視。事實上,我們正在經歷的既非終結也非黎明,而是兼而有之。新聞業中出現的那些歷史的、社會的以及經濟上的語境變化說明新聞業正處于轉型,而不是消亡之中。

  如果將新聞業等同于傳統新聞媒體和機構的命運,那么我們會很容易悲觀失望。然而,新聞業涉及的是信息實踐,盡管它長期置身于新聞媒體和機構之中但卻能夠獨立于它們而存在。新聞業是一個旨在將事實從小說和傳聞中分離出來的信息采集過程,它公正地提供信息,致力于打造精確性和可信度。我們都將痛苦地發現到:在具體的新聞企業中,這一過程并不完全由職業新聞業推動,擁有決定權的是媒體的制度安排而非媒體本身。

  其中的另外一個討論是:社會是否應該挽救新聞機構和新聞業?這是一個關于我們應該設法保護目前的新聞供給,還是維護可能以其他形式發揮作用的新聞功能的問題。對于那些慮及社會的人們而言,最重要的并非傳統新聞提供方的生存問題,而是新聞到底應該如何采集和分配的問題。

  認為高品質新聞只能依靠大型新聞媒體的想法不僅有悖歷史,而且貶低了近三個世紀以來為我們報道社會和世界的那些獨立自由記者們的貢獻。但是,這些記者顯然無法獨立提供目前社會所需要的全部信息。因此,我們面臨的問題是:什么樣的制度和組織安排能夠為社會提供必要的新聞采集、組織和分析。

  盡管傳統新聞提供者和在線服務公司正逐漸處于共生關系之中,但是它們之間的競爭敵意和對立會讓其無法通力合作,很難創造出對社會互惠的價值網絡。

  幾個世紀以來,對新聞結構和融資上的影響已經發生了巨大改變。至今仍不明朗的是:我們是該因循守舊還是勇于創新。但不難發現,對于提供某些類型的信息和內容而言,市場依然有效,但它已經明顯無法全面滿足一個民主社會的基本信息需求,也無法涵蓋受眾所需的廣闊社會見識。因此,我們不能再想當然地對待高品質新聞,必須對民主和社會生活值得保有的這一關鍵因素給予足夠重視。

    李莉系西北大學新聞傳播學院講師,胡馮彬系復旦大學博士后。 

    本文編譯自Robert G. Picard:Twilight or New Dawn of Journalism?刊載于Journalism Studies,2014年第5期。 

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